广告概述-广告营销策划.pptVIP

一、什么是广告what is Advertising? 广告（advertising）是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 1、广告的属性 首先，广告是一种传播活动，是一种非常有组织的应用传播形式，由文字和非文字元素构成以填充由资助人控制的预定空间和时间； 其次，广告针对的一般是群体而非个体，因此，是非人员的，或者说是大众化的传播； 广告都是有偿的； 大多数广告都会力图劝服人——说服某人改用某一产品、服务或观点； 广告要明示其资助人（广告主）。资助人显然希望被表明，否则，他们干吗花钱做广告？广告与公共关系的一个基本区别就在于许多公关活动（如宣传活动）并不公开提及资助人。 广告经由我们称之为媒介（medium）的某一传播渠道到达受众，广告媒介是一种用于向其目标受众表现某一广告的有偿手段 二、传播：广告的独特性 Communication: What Makes Advertising Unique 人类传播模型 1、人类传播过程 2、传播过程在广告中的运用（斯特恩模型） 信源层面：出资人、作者和人物 三、营销：判断使用的广告类型Marketing: Determining the Type of Advertiding to Use 广告实际上属于营销这个大范畴，是其中的一个特殊领域。 1、什么叫营销？ 营销（marketing）指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目标。 2、广告营销过程 企业和其他机构根据各自特定的营销战略采用多种不同的广告类型。营销战略将决定广告的目标受众、广告的发布范围、广告的媒介以及广告将要完成的任务，这些因素还会决定广告将采用什么样的技巧。 3、识别目标市场与目标受众 企业的营销活动总是针对着人口中特定的一部分人——其目标市场（target market）而展开的，同样，广告也是针对特定的一群人展开的，我们称这群人为目标受众（target andience）。 消费者市场 我们日常通过大众媒介——电视、广播、报纸和杂志——所见的大部分广告都属消费者广告(consumer advertising)。这类广告一般由产品或服务的生产厂家出资制作，主要针对消费者(consumer)——那些购买产品自用或供他人使用的人，包括由零售店和商业机构出资制作的零售广告(retailadvertising)，消费者广告还包括非商业性的公益广告。 工商业市场 企业运用工商广告（business advertising）来到达那些购买或指定商品与服务用于再生产的人。这类广告一般都刊登在专门的工商业刊物或专业期刊和直邮品上，或出现在交易会上。由于工商广告又叫企业对企业广告(business-to-business／BTB advertising）包括贸易广告、专业广告和农业广告 4、实施营销战略 产品元素 价格元素 分销元素 传播元素 除广告以外，其他重要的传播工具还包括人员销售、销售推广、公关活动和辅助材料。 5、整合营销传播 1）大众媒介广告的效益已不同以往； 2）消费者比以往任何时候都更成熟、精明，而且对社会持怀疑态度；3)企业在广告承诺和实际行动之间存在着巨大的差距；4)从长计议，培养与顾客之间的良好关系远比实现单纯的交易重要。 因此，目前的发展趋势便是将广告主由各不同传播代理机构创作的并由各不同部门发布的所有讯息整合起来，从而保持其统一性和连贯性。这个过程被称为整合营销传播。 四、经济：对广告日益增长的需求Economics:the Growing Need for Advertising 通过观照广告的传播层面，我们对什么是广告有了一定的了解，而广告的营销层面又向我们展示了广告在企业成功的过程中可以担当的众多角色。现在，我们将把眼光投向一个更广阔的层面——经济层面。在广告发展的最初阶段，经济促使了广告的成长并使其成了自由企业体制的标志之一。正如英国历史学家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）所言，广告“不过是资本主义冠冕堂皇的表现艺术”。 今天，工商业和广告正在经历史无前例的巨大变迁，为了了解这些变化的本质及其原因，我们必须首先了解产业的发展进程。 1、自由市场经济原则 1．自身利益。 2．完全信息。 3．买卖双方的增长。 4．无外部性（社会成本）。 2、广告在自由经济体系中的功能与效用 3、广告作为经济工具科发展过程 前工业化时期 工业化时期 工业时期 后工业时期 4、全球性互联时代：展望21世纪 伦理问题：广告的真实性 夸大与夸张 儿童广告 合法但不健康的