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广告策划与设计 主讲人：曹健 第五章广告媒体策划 第一节广告媒体策划概述 一、广告媒体及其种类 广告媒体——又称广告媒介，是广告者用以进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道或介质。 如：统称四大媒体的报纸、杂志、广播、电视就是被广泛使用的广告媒体。 常见的分类有两种： （一）、按表现形式分为： 1、印刷媒体 2、电子媒体 （二）、按功能分为： 1、视觉媒体 2、听觉媒体 3、视听综合媒体 常见的媒体种类 报纸 杂志 广播 电视 POP –货架、柜台、模特、墙体、悬挂、圆柱。 直邮 交通 影院 户外 传单、招贴 二、几种媒体的特性比较 媒体 优 势 局 限 报纸 灵活性、时效性强；当地市场覆 保存时间短；复制质量差 盖面大；可信性高。 读者传阅率低。 电视 吸引力强；受众注意力集中； 绝对成本高；广告拥挤； 传播面广；受众人数多。 展露时间短；受众选择小 广播 成本低；受众总量大。 只有声音效果注意程度低 展露时间短；受众选择小 杂志 选择性强；声誉好；保存时间 广告版面购买前置时间长 长；复制质量高；传阅率高 时效性差；刊登位置不保证 直邮 可选择性灵活性高；信息传播个人化；同 成本高；过多会引起反感； 一媒体内无竞争。 邮寄名单获得比较困难。 户外 展露时间长；成本低；竞争小。 受众选择性差；创造性受限 三、媒介评估的一般尺度 1、发行量 2、受众 3、有效受众 4、千人成本 广告媒体选择的原则 目标原则 适应性原则 优化原则 效益原则 第二节 广告媒介的选择与组合 一、媒介的选择与组合的一般概念： 媒介的选择 ——是指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。 媒介的组合——是指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播、诉求效果。 二、媒介选择必须考虑的九要素： 1、媒介的成本。 2、媒介与营销策略和广告策略的配合程度。 3、媒介的属性、风格。 4、媒介受众的特征。 5、媒介的实践性。 二、媒介选择必须考虑的九要素： 6、媒介的地域性。 7、媒介的广告时段和版位。 8、历史实证。 9、竞争者所采用的媒介。 三、媒介组合的原则： 1、应有助于扩大广告的受众总量。 2、应有助于对广告进行适当的重复。 3、应有助于广告信息的互相补充。 4、媒介在周期上的配合。 5、效益最大化的原则。 四、媒介选择的方法： 1、按目标市场选择的方法 任何产品总有其特定的目标市场。 应着重考虑哪种媒体最能有效地覆盖和影响特定目标市场。 四、媒介选择的方法： 2、按产品特性选择的方法 不同媒体对不同产品特性的宣传、展示效果也不同。 规格繁多、结构复杂的产品，应选用印刷类媒体； 色彩鲜艳并需进行技术展示的产品，最好选用电视媒体； 四、媒介选择的方法： 工业品属于理性型购买品，通常采用专业杂志、专业报纸、直邮以及现场展示等媒体； 生活消费品属于情感型购买品，适于选择电视和杂志彩页媒体。 四、媒介选择的方法： 3、按产品的消费者层选择的方法 任何产品都有自己的特定目标消费者。 广告媒体的选择必须根据广告产品目标消费者的指向性，选择受消费者喜欢的传播媒体。 四、媒介选择的方法： 4、按消费者的记忆规律选择的方法 广告具有促销的功能，但是，广告毕竟是间接推销。