市场营销-第七章.ppt

第七章 价格策划 第一节 制定价格的策划 一、定价目标策划 （一）以利润最大化为定价目标 B=S-C如何做到利润最大化？ （二）以保持和扩大市场占有率为定价目标 市场占有与管理成本 （三）以应付竞争为定价目标 如何定价：高于、等于或低于竞争者？ （四）以保持稳定为定价目标 二、定价环境分析 1、需求 包括需求价格弹性、需求收入弹性、交叉弹性 2、成本费用分析 （1）生产成本 （2）流通费用 （3）税金 3、竞争状况分析 1、需求 （1）需求的收入弹性 是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 1、需求 （2）需求的价格弹性 消费者对产品的需求程度- 产品的重要性+ 产品替代性与替代程度+ 产品用途的广泛性+ 产品耐用程度+ 消费者收入- 1、需求 （3）需求的交叉弹性 正值：二者是替代品 负值：二者是互补品 2、成本费用分析 （1）生产成本 生产一定数量产品所耗费的物质资料和劳动报酬的价值总和 包括：原料和辅助材料、燃料和动力、包装和装潢、工资福利和劳务费、企业管理费、固定资产折旧或待摊费用 产品定价的基础 2、成本费用分析 （2）流通费用 从生产领域通过流通流域进入消费市场所耗用的物化劳动和活劳动的价值总和。 A、销售费用，按成本划入 B、商业流通费用，按费用分摊（采购、批发、零售） 确定各种产品价差的基础 2、成本费用分析 （3）税金及其附加 三大流转税：增值、消费、营业 关税 四小税：印花税、土地使用税、房产税、车船使用税 企业所得税 税金及其附加的高低直接影响产品价格 3、竞争分析 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 垄断 三、定价方法策划 1、成本导向定价法 （1）成本加成定价法 （2）目标收益定价法 （3）边际贡献定价法 （1）成本加成定价法： 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为： 　　P=C（1+R） P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率 例：自行车成本300元，加成率20% 则定价 P=300*(1+20%) =360 (2)目标收益定价法 根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格 A、确定目标收益：投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等 B、确定目标利润 C、计算单价 单价=单位成本+单位产品目标利润 某投资总额80万，投资回收期5年，固定成本40万，单位变动成本80元，当产品为2万件时，如何定价？ 解：步骤——目标收益率 单位产品目标利润 单价 目标收益率=（1/5）*100=20% 单位产品目标利润=80*20%/2=8元 单价=40/2+80+8=108元 （3）边际贡献定价法 边际贡献=产品价格-变动成本 产品最低定价=单位成本？单位变动成本？ 单位产品价格=单位变动成本+单位边际贡献 单位边际贡献=0，即可接受 例：某企业年生产能力70万件，年固定成本50万，单位变动成本1.8元，产品单价3元，现在企业只接到40万件订单 问：该企业是否生产？ 提示：边际贡献 决策如下： 固定成本 50万 变动成本1.8*40万件 72万 销售收入3*40万件 120万 边际贡献120-72 48万 总利润 120-50-72=-2万 企业该生产吗？！ 2、需求导向定价法 （1）理解价值定价法 （2）需求差别定价法 （1）理解价值定价法 直接评议法 相对评分法，给出总分数，参照均价而定 诊断评议法，分属性评分，加权而定 如打印机，均价200； （2）需求差别定价法 顾客差别 产品部位差别 产品形式差别 时间差别 差别定价——市场能够细分，本质为价格歧视 3、竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 无法估算成本、避免竞争 （2）密封投标定价法 大宗产品、成套设备、建筑工程 （3）拍卖定价法 古玩珍奇等 四、新产品定价策划 1.撇脂定价策略 高价进入，缓慢降价，力求短期内获利MAX 2.渗透定价策略 低价进入，迅速扩大市场占有率 五、产品组合定价策划 1.产品线定价，价格差异VS成本差异 2.任选品定价，招徕顾客VS维持利润 3.连带品定价，HP打印机便宜，墨盒维持利润 4.副产品定价，副产品VS关联产品 5.产品束定价，促销，如红酒+高脚杯+开瓶器，整体价格小于单买价格之和 第二节 修订价格的策划 一、地理定价策划 1.产地定