第2章市场营销环境分析教案.docVIP

第2章 市场营销环境分析 理论目标 1.明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 2.了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 3.认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 4.学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 能力目标 1.具备发现机会和威胁的洞察力 2.具备分析、把握市场机会的能力 引入案例 MOTO市场营销环境分析 2.1市场营销环境分析的意义 2.1.1营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 2.1.2营销环境的特征 各特征之间的关系见表2-1 特 征 内 容 多变性和相对稳定性的统一 环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应 差异性和同一性的统一 不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同; 同一地区、同一行业面临环境又有共同性 关联性和相对分离性统一 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察 不可控性与能动性的统一 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境 表2-1 2.1.3市场营销环境分析的意义 简言之，企业分析市场营销的意义： 1.改变企业的经营观念，指导企业的经营活动； 2.增强企业竞争能力，使企业有效地开拓国际市场； 3.拓展市场营销理论应用的新领域。 2.2市场营销的微观环境分析 企业的微观营销环境包括即企业内部因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 2.2.1企业内部因素 企业内部环境分析主要从以下方面着手： 1.财务状况分析 2.产品分析 3.生产设备状况分析 4.市场营销分析 5.研究与开发能力分析 6.管理人员的数量及素质分析 7.组织结构分析 企业内部环境的核心是企业核心能力的分析。企业核心能力具有三个方面的重要特征：充分的用户价值，难以模仿性，延展性。 2.2.2供应商 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。必须注意： 1.资源供应商的可靠性 2.资源供应的价格及其变动趋势 3.供应资源的质量水平 4.企业应设法与多个供应商建立长期稳定的合作关系，便于在供货时优先考虑 5.尽量避免过分依赖一家供应商，拓宽企业的供货渠道。 2.2.3营销中间商 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。 企业要达到实现潜在交换、满足顾客需要的目标，离不开这些营销中介的共同配合，在现代化大生产的条件下，生产和消费之间存在的空间分离、时间分离和信息分离的矛盾，只有在各类营销中介的协助下才能得到有效的解决。 2.2.4顾客 微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象，是企业的“上帝”。企业需要仔细了解自己的顾客市场。企业应按照顾客及其购买目的的不同来细分目标市场。市场上顾客不断变化和不断进步的消费需求，要求企业以不断更新的产品提供给消费者。 2.2.5竞争者 企业微观环境中的第五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。 一个企业会面对以下四种竞争因素： 1.欲望竞争——购买者当前所要满足的各种欲望。 2.类别竞争——能满足需要的各种产品的竞争。 3.产品形式竞争——能满足需要的同一种产品形式之间的竞争。 4.品牌竞争——能满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争。 2.2.6公众 公众是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或其在的影响力的群体。 1.融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。 2.媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。 3.政府公众。指负责管理企业营销业务的有