品牌建立十大趋势讲义.pdf

2.0时代 品牌建立大趋势 宋秩铭 奥美整合行销传播集团 最有价值的全球品牌 OPTIMOR INTERBRAND 者 费 觉 消 视 象 形 品 产 力 道 响 渠 影 奥美品牌活管家–蝴蝶效应 2.0 品牌建立 1. 品牌环境 架构为王 2. 大理想 大创意 3. 消费者参与 共同创作 4. 以顾客为中心的服务品牌 5. 唯我独尊的品牌宗教 6. 品牌旗舰 麦加朝圣 7. 号召团队的品牌文化 8. 一流企业的社会责任 9. 出奇制胜的媒体特技 10. 全球瞩目的品牌大秀 Context is King 1. 品牌环境 架构为王 品牌建立的新要素 • 行销者正以信息与娱乐的形式布署 内容与架构： –提供品牌中立的类别信息 –创造更丰富的品牌经验 品牌建立的新要素(续) • 创造与品类相关且引人瞩目的内容 • 建构让消费者容易接近的平台 • 运用内容和架构与消费者建立文化性结合 One Big Ideal, Many Great Ideas 2. 大理想 好创意 许多成功的全球品牌都奠基于 “大理想” “ xxx 品牌相信， 如果 xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx , 这世界会更美好！” 大理想也可表述品牌的 “世界观” 3. 消费者参与 共同创作 Co-creation “我的声音要被听见并采取行动”的文化 • 消费者对娱乐选择有更多发言权，且要参与内容形 成过程 • 品牌如同平台，引导舆论探讨广受注目的流行议题 ，及时产生文化性的意义 让消费者参与创作过程 • 与消费者共同创作是另一层次的品牌对话 • 两大因素： –专业消费者的崛起—舆论领导者与顽强的忠实顾客 –消费者日益高涨的自我表现欲与创作示范力 Customer Ownership 4. 以顾客为中心的服务品牌 “Customers don’t care how much you know until they know how much you care. ” “顾客会先在乎你多关心,然後才会在 乎你有多了解 ” • 顾客忠诚度是企业获利的主要驱动之一 • 科技发展让产品的差异化距离缩小,顾客在品牌之间转 换游离造成成本的增加 • 顾客关系管理(CRM) 有益品牌抓稳来去无踪的顾客群 通过紧密联接建立顾客忠诚度