差异化竞争力_试析省级卫视的发展空间.pdf

扫描解析 扫描解析 差异化 竞争力 ——试析省级卫视的发展空间 ◆潘 波 2003年是中国电视新格局的形 在过去的二十多年中，电视以 显攀升。电视市场已形成三分天下 成年，这必将给中国电视业带来更 一种前所未有的强势，无可辩驳地 格局，三支媒体力量分别是中央电 为深刻的具有划时代意义的变革。 成为大众生活中的首选媒体。但随 视台、省级卫视频道和城市电视 省级卫视在这一变革中该如何定 着平面媒体的日益壮大、网络媒体 台。其中，全国范围内的市场竞争 位，如何应对？如何寻找发展空 的日趋成熟、数字电视即将开播和 主要在中央台和省级卫视台之间展 间？本文拟从对历史和现状的分析 新经济时代的到来，这种格局逐渐 开，本地市场的竞争则凸显省级台 入手，对此问题进行粗浅的分析。 发生着改变。电视这一曾经绝对垄 和城市台的对抗。 我国电视业的发展历程和现状 断市场的强势媒体已面临考验，省 1、电视市场的竞争更加复杂和 中国电视业的发展，大致可分 级卫视原有的市场份额面临萎缩。 激烈。电视需要面对的不仅是内部 为四个阶段：一、创始阶段：从1958面对多网络、多频道、多星台的格 台与台、频道与频道、节目与节目 年开始，一直到“文化大革命”结束之 局，在媒体竞争与受众需求的双重 之间更加激烈的竞争，也需要更多 前。中国历史上有了电视台。当 压力下，中国电视开始尝试一种新 地面对其它媒体，特别是报纸和互 时，完全是根据政府的计划，有步 的现代媒体营销策略，那就是整合 联网在内容及广告方面的更具针对 骤地在中央和各省创建电视台。 节目资源，细分媒体市场，锁定目 性的市场竞争。 二、蓬勃发展阶段：文革结束，各 标受众，凸显频道定位与特色，走 2、电视市场竞争的核心是观 项事业恢复发展，方兴未艾，于是 电视频道化、专业化的道路。 众。这包括观众规模和结构两个方 “四级办电视”的口号应运而生。一时 这种思路，正在被越来越多的 面。对观众规模的竞争，主要体现 间，中央、省、地、县纷纷办起电 电视媒体所实践：中央电视台改版 于追求更大的信号覆盖；观众结构 视台，有条件、无条件都上马。这 推出整点新闻全天24档的新闻频道打 方面的竞争，实际上是面向目标观 对于中国这个幅员辽阔、人口众多 头阵；新改版的上海东方卫视强势 众的竞争。所以，围绕观众的电视 的国度来说，不能不说是普及电视 登场，时尚亮相，立足上海，依托 市场竞争实际上更直接地表现为节 的一种好办法，但也隐藏着“散”与 长三角，关注全国和全球新闻，开 目和广告的内容及形式如何更好地 “滥”的危机。三、无序竞争与重复建 省级卫视以新闻为主打之先河；湖 服务于目标观众，即内容竞争和文 设阶段：上个世纪90年代初期，有线 南卫视“锁定青年、锁定娱乐、锁定 化竞争。 网络与卫星技术在电视上的运用， 全国”，针对较具购买力的主流人 3、电视剧、新闻、专题、综 出现了有线与无线、事业与企业、 群；安徽卫视主打电视剧场，强化 艺、体育等节目是市场竞争的重 综合与专业，林林总总的各种电视 对频道品牌和剧场品牌的立体推 点。影视剧类节目已成为电视台投 台，还有许多县以下的村镇也办电 广；浙江卫视主打江南神韵牌，凸 入较大、广告创收较多的主打节目 视的局面。四、整合与重组阶段： 现江南清新灵动、精致隽永、现代 源和经营中心。 随着我国社会主义市场经济体制的 大气的品质。电视传媒的分众化、 4、由于广告是目前绝大多数电 日趋完善，以国办[1999]82号文件为 小众化、细分化及电视频道专业化 视台的经营创收的主渠道，所以广 标志，我国电视业新一轮改革启动 已经成为目前中国电视媒体无法回 告市场的景气与否直接影响到整个 了。这一轮改革的特征是整合分散 避的必然趋势。