扬起中国脸.ppt

* * 扬起中国脸 06营销 李慧东 张文爽 林其梅 荣誉出品 创意来源篇 1992年，南方文化发展有限公司敏锐发现，每年的广交会期间全球的商家有近10万人云集广州 于是它与电视台合作，在广交会期间策划100个“走向世界的中国”的宣传专题片 最后，每个片子卖了6万元，就这一个项目获得了600万的营业额 环境分析篇 市场分析 1 2 08北京奥运，大量外籍人员入境 藏独分裂活动 以CNN为代表的西方媒体刻意丑化中国形象，反对北京奥运 引起了国人的极大愤慨 外 比起中国的体制与经济，外国普通人更关心中国老百姓的真实生活状态及精神风貌 因此，应该为民间沟通创造良好的氛围与途径 把一种生气勃勃、勤劳善良、豁达开朗、坚强自信的中国人形象展示给世界 “赛场之外的北京，体育之外的中国，才是我们的报道重点” ——CNN北京分社首席记者吉米 内 与国人空前澎湃的爱国热情和民族自豪感相呼应 中国在能够输出价值观之前，不会成为一个大国 ——胡紫薇 受众定位 1 2 08奥运前来北京，想要了解中国的各国记者、运动员和游客 华夏儿女、炎黄子孙 （以19至35岁国人为主，覆盖了广泛的学生群体） 竞争对手 中国的纪录片市场，尤其是中国形象宣传片市场还属于真空阶段，除了申奥期间拍摄的少量宣传片外，市场上几乎没有同类影视作品，而与之反差的是受众巨大的市场空间 巨大的市场容量和真空的市场空隙昭示着“扬起中国脸” 巨大的市场空间 南方文化发展有限公司的成功也预示了我们这个项目的可行性 项目前提篇 商家 电视台 青年导演 扬起中国脸 政府 政府 国家形象推广已经越来越紧迫的摆上了国家议程，政府不得不开始思考如何才能维护并推广自己的友好、正面形象，08是中国不可错过的营销年 中共中央宣传部部长刘云山在2007年1月20到21日在北京举行的全国对外宣传工作会议上发表讲话，要求中国的大众传播媒体立足于服务执政党和政府，围绕迎接2008年北京奥运会，积极展开对外宣传，展示中国的良好国家形象 启示我们做好政府公关，使“扬起中国脸”事半功倍 电视台 媒体市场的竞争日趋激烈，新媒体的不断冲击带来了电视媒体的生存危机 就连老大哥中央电视台也不得不从“坐商”到“行商” 发现市场空间，迎合受众需求，也成了任何一个电视台都要解决的问题 商家 奥擦委（奥运营销擦边球委员会）一帮子成员——非奥运赞助商的营销任务变得空前艰巨 例子：NIKE的市场老大地位被ADIDAS不断冲击 中国，似乎成了唯一可以与奥运抗衡的诉求点，营销中国其实就是在营销奥运，就是在营销自己 青年导演 《疯狂的石头》意外走红，给了投资方高额回报后也反应了青年导演有才没钱的典型情况，这些急于展示才华、发挥热量的青年才俊对于投资的渴望如饥似渴 执行方案篇 综述 “扬起中国脸”——中国形象宣传片大型征集活动旨在 通过此活动加强中国形象宣传力度 发现一批青年导演 并在活动过程中实现电视台、企业和国家的联合营销 一、筹备资金、搭建平台 争取赞助商（以有意搭奥运末班车的非奥运赞助商为主） 初步名单： a.北京电视台——平台和媒体资源+资金入股 b.网易/腾讯——平台和网络技术支持+资金入股 c.李宁 ——资金入股 d.方正 ——硬件支持和资金入股 e.蒙牛 ——人力资源和资金入股 f.南方周末 ——平台和媒体资源+资金入股 ……. 二、注册成立“扬起中国脸文化传播有限公司” 成立合资公司的好处在于，可以让赞助企业从项目实施的后期收益中获利，进一步增加其投资信心 三、展开政府公关，尽可能获取政策和资金支持 四、联系业内权威推荐年轻导演参与此活动 拍摄tips: 用生动的故事代替抽象的符号 不要刻意的拔高，从生活的细节入手，小处着眼，见微知著，以彰显东方文化趣味和倾心人文关怀为传播主旨 “我希望我们的国家形象宣传做成民间的，可信的，单纯的官方的形象广告意义不大，国家形象是来自于民间的想象。” ——中国新闻社副总编辑章新新 西部民族和谐 五、宣传计划 低成本+用户体验+互动=网络宣传 网易主题网站（事件营销） 景点评选（提名自己家乡等） 跟踪报道 导演博客 网友投稿 设奖（热心回复、提供创意、参与评选、热门 帖、人气最旺圈子等） …… 口碑营销 在各大社区论坛（天涯等）发帖 联系各大门户网站（新浪等）进行报道 并投放大屏幕、横向标识、页面通栏、文字链接、浮动 LOGO、精美FLASH等形式的广告 在各大视频网站（土豆、优酷）投放广告 搜索营销 购买搜索引擎（百度等）关键字 QQ消