招租式商场的双维服务模式实务.doc

招租式商场的双维服务模式 　　招租式商场 　　我们这里提到的“招租式商场”，指的是具有一定规模、依靠出租一个个独立划分的商铺获取收益、采用“六统一”模式[统一规划、统一合同、统一（营销）推广、统一（经营）管理、统一收银、统一（配送）售后服务]管理营运的专业性商场。绝大多数家居建材商场、租金式（非提点式）的购物中心都是这种业态，国美、苏宁从某种意义上说也是这种业态，笔者谓之为“展销会式的商业模式”。 　　招租式商场是介于“商品市场”和“直营商场”之间的一种业态。其运作路径大致是这样的：首先选定合适并有相对规模的物业或地块，在装修或建设商场的同时，进行面向目标商户和目标消费者的市场推广和品牌宣传活动，接下来就是招商，商户们完成了装修、上货后，一家外观漂亮、规模宏大、品牌响亮的商场便粉墨登场。这种模式的关键是招租式商场首先用资本堆砌出宏大的经营规模、良好的品牌形象和舒适的购物环境，进而形成渠道优势。 　　直营商场只涉及商场方和顾客的关系，而招租式商场的关系则变成了两层三方，对外，是商场方与商户和顾客的关系；对内，还有商场方和商户的关系。 　　与“商品市场”相比，它更加强调整体性和一体化，“六统一”是其最显著的标志，借此也更加突出商场的主体和主导地位；与“直营商场”相比，它将这进销存推给了商户，省去了这两项业务功能。 　　从市场的角度看，这种业态比之“商品市场”是一种进步，它改善了“商品市场”服务参差不齐、信誉度不高、购物环境不佳等问题。而比之“直营商场”，招租式商场近似于“二房东”。由于它的赢利是靠铺租而非商品销售利润，因此不但规避了许多经营风险，旱涝保收，而且还省去了大量的“进、销、存”成本。 　　对于商户来说，则喜忧参半。喜的是，招租式商场通过规模化建设、市场推广、品牌宣传和“六统一”取悦了顾客，使得商户的销售环境更好、品牌形象提升、人气更旺等；忧的是，商户的利益被“六统一”牢牢地绑上了招租式商场利益的战车，从此，商户失去了部分自主经营权，话语权、处事权的天平偏向了招租式商场主人一边。 　　双方不同的赢利模式和分别处于管理和被管理的关系的铰接，使商场与商户之间的冲突成为难于回避的宿命。商场方关注的是租金和整体品牌形象，常常动用管理职能进行统一的品牌宣传和市场推广；而商户则将自家的销量视为生命线，考虑问题的出发点往往是个体自身利益。比如，在商场方需要商户统一行动，还有一年一度的租金递增时，或者商户的价格策略、促销策略、销售手段等与商场方的利益相悖时，商场方便要使出管理职能，进行制裁。况且，许多商户对商场方寄生性的生活有着天然、本能的对立和轻视。由于商场方掌控着品牌权和渠道资源，“我的地盘听我的”，许多商场方往往挥舞清退、调场、加租、收费等大棒。双方很容易对立起来。在生意好做的时期，双方尚能保持表面和气（当然，小吵小闹是免不了的。为了生意，商户往往忍气吞声，俯首称臣），而一旦遇到销售下滑、入不敷出的情况，甚至是在生死存亡之际，双方长期以来积累的摩擦和矛盾便容易集中爆发。 　　不平衡是一切纷争的根源。从不平衡走向平衡，需要双方的共同努力。但是，商场作为“带头大哥”和强势力量，首先要具备合作共赢的理念、真诚服务的意识和科学经营的能力。　　“六统一”模式的主客效应 　　如前所述，“六统一”是招租式商业模式的核心价值，也是主客双方利益冲突的焦点。因此，分析“六统一”管理形式给商场方和商户产生的利益分野，自然有助于化解主客冲突（见表1）。 　　所谓“六统一”是指商场方主导，对商务活动进行“统一规划、统一合同、统一（营销）推广、统一（经营）管理、统一收银、统一（配送）售后服务”的一种管理模式。对外，它无疑是一把征战市场的利剑；而对内，它的双刃又容易割裂双方的情感和利益。这是由商场方和商户双方在认识和实施“六统一”时不同的地位和价值取向决定的。 表1-“六统一”模式的效应 　　可见，双方矛盾的核心还是由不同商业模式、不同市场地位生发的组织架构、职能安排不同和能力倾向各异造成的，而要减少摩擦、弥合分歧、利益统一，双方必须从理念、职能等方面最大程度地协调一致、寻求平衡。在寻求契合的过程中，商场方理应采取积极主动、“礼贤下士”的平民姿态，各商户也应怀抱正向思维，积极支持配合商场方的友好行动。　　 　　目标一致，共赢共生 　　创造和服务好顾客是商业的根本任务，道理显而易见。在这个目标上，商场方和商户在思想认识上是普遍认同的，冲突主要来源于商户对商场方管理方式、工作重心、行为方式上的不满和抗拒。比如，在经营顺利时，许多商户厌烦商场方干预，力主自主经营。主张商场做好物业管理就够了，不要对商户指手划脚。然而，一旦商户严重亏损，商户往往把失败归结到商场缺乏品牌吸引力，客流量少等原因。商户讨厌商场方的严管理、瞎