燕京啤酒2010年8月至12月沈阳市场推广方案0804050408张柳.docVIP

摘 要 随着现代科技的进步 ,市场竞争日趋激烈. 而啤酒行业是中国目前竞争异常激烈的行业。第一啤酒集团企业资本和市场全面的扩张，在自己从地方性区域性市场霸主，向全国性品牌霸主发展的过程中，如何对自己所面临的环境，进行全面的分析，针对自己的主体市场和全国市场制定恰当的营销战略以抵抗住第一啤酒集团企业的猛烈攻势，显得尤为重要。 本论文在综合营销理论的基础上，首先提出了市场营销的相关理论。然后对啤酒行业概况、市场特征、竞争格局进行了详细的分析。其次，通过对沈阳啤酒行业的竞争格局分析以及四大啤酒集团的营销现状及问题进行了阐述。接着详细分析了燕京啤酒在沈阳市场的现状及其面临的问题，同时在理论的指导下，结合燕京啤酒的问题现状，给于了相应的解决办法。 关键词：市场；营销；广告 目 录 前 言 1 1 企业背景 2 1.1 企业概况 2 1.2 公司啤酒产品结构 3 2 营销环境分析 4 2.1 啤酒市场现状分析 4 2.2 沈阳地区啤酒市场需求分析 4 2.3 企业竞争状况分析 5 2.3.1 竞争环境 5 2.3.2 主要竞争对手分析 5 2.4 消费者分析 7 2.4.1 目标消费者分析 7 2.4.2 消费者购买行为分析 7 2.5 产品分析 8 2.5.1 产品特点 8 2.5.2 市场定位 9 2.6 SWOT分析 9 2.6.1 优势 9 2.6.2 劣势 9 2.6.3 机会 10 2.6.4 威胁 10 2.7 价格分析 10 2.8 渠道分析 10 3 推广目标及策略 12 3.1 目标 12 3.2 产品策略 12 3.2.1 产品组合策略 12 3.2.2 产品的品牌策略 13 3.3 渠道策略 13 3.3.1 针对消费者 13 3.3.2 针对中间商 13 3.3.3 渠道模式 13 3.4 价格策略 13 4 具体方案 15 4.1 促销奖励 15 4.2 促销活动方案 15 4.2.1 媒介推广 15 4.2.2 促销方案 16 4.2.3 节假日促销方案 17 5 推广预算 20 结束语 21  前 言 随着现代科技的进步 ,市场竞争日趋激烈. 而啤酒行业是中国目前竞争异常激烈的行业。第一啤酒集团企业资本和市场全面的扩张，在自己从地方性区域性市场霸主，向全国性品牌霸主发展的过程中，如何对自己所面临的环境，进行全面的分析，针对自己的主体市场和全国市场制定恰当的营销战略以抵抗住第一啤酒集团企业的猛烈攻势，显得尤为重要。 本文针对沈阳市场，对燕京啤酒的现状进行概况、市场特征、竞争格局进行了详细的分析。其次，通过对沈阳啤酒行业的竞争格局分析以及四大啤酒集团的营销现状及问题进行了阐述。 活动名称：燕京啤酒2010年下半年沈阳市场推广方案 活动时间：2010年8月1日至12月31日 活动地点：沈阳市 1 企业背景 1.1 企业概况 北京燕京啤酒集团公司是以1980年建厂的原北京燕京啤酒厂为核心发展组建起来的国有大型一档企业，国家二级企业，1997年完成股份制改造，募集设立北京燕京啤酒股份有限公司,给企业注入了活力。全公司占地89万M2,总资产35亿元,现有职工7600人,其中工程技术人员812人。 经过29年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2009年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。--燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。 2009年燕京发展成为拥有有形资产150亿元、2009年燕京商标商誉价值总计229.52亿元。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”，2004年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。2005年8月10日燕京成为国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商。 燕京啤酒集团公司拥有雄厚的技术力量，先进的成套设备及工艺和国内最先进的产品检测仪器。产品全部按国际标准组织生产，有11°、12°精品啤酒、11°、12°特制啤酒、11°清爽啤酒、10°干啤酒、扎啤以及芒果汁、矿泉水、燕京可乐、调味品、酵母粉、标签、瓶盖、饲料等六大类二十多个品种。燕京啤酒集团公司不断引进吸收国内外先进技术, 并与中国食品发酵工业研究所常年合作，并成为其科研试验基地，对中国啤酒工业的新成果有先手之利。 目前，燕京啤酒在中国的市场占有率为12%，华北市场45%，在北京市场占有率为85%，天津市场占