第五章 服务市场的细分、选择与定位.pptVIP

3目标市场选择 3.1目标市场选择四步骤 3目标市场选择 3.2目标市场选择的标准 某些偏远山区居民收入水平低，购买能力低，尚无电力供应，企业无论作何努力也难以打开该地的家用电器的销路。 3目标市场选择 3.3目标市场策略选择 3.3.1 无差异营销策略 解释：无差异营销策略是指公司把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对于本公司服务的需求不存在差别，或者即使有差别，差别也是较小，可以忽略不计。因此，公司只向市场推出单一的标准化服务产品，并以统一的营销方式销售。 3目标市场选择 3.3.1 无差异营销策略 适用范围：这种营销策略对于需求广泛、市场同质性较高，并且公司有能力进行大量生产：大量销售的产品或服务来说是比较合适的。 优点：无差异营销的立论依据是成本的经济性，它可不进行详细的市场细分，又可减少一部分营销调研和计划工作，从而在一定程度上减少了营销调研和产品或服务管理的费用。 缺点：消费者需求客观上千差万别，并不断变化。当其他公司针对不同的细分市场提供更有特色的产品服务时，采用无差异策略的公司可能会发现自己的市场正在遭到蚕食，而又无法采取有效措施予以反击。 3目标市场选择 3.3目标市场策略选择 3.3.2　差异营销策略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 解释：差异营销策略是将整体市场划分为若干个需求大致相同的细分市场，然后根据本公司的资源、能力和营销实力，选择不同数目的细分市场作为目标市场，并针对每一个细分市场制定一套独立的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大市场份额。 缺点：差异营销策略也不是完美无缺的．它的不足之处主要体现在以下两个方面：一是增加营销成本；二是可能使公司的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在公司内部出现彼此争夺的现象，使拳头产品或服务难以形成优势。 3目标市场选择 3.3.2　差异营销策略 3目标市场选择 3.3目标市场策略选择 3.3.3　集中营销策略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 解释：这种策略不是以整体市场作为营销目标，而是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，它强调不能把公司的力量平分到广大市场上，而是要集中公司的总体营销优势，把有限的人、财、物等公司资源集中在一个或少数几个细分市场上，实行专业比生产和销售，充分满足这些市场上的顾客需要。 优点：避开大公司竞争激烈的市场部分，选择能够发挥其技术、资源和规模优势的小市场，往往容易成功。 缺点：由于集中营销策略的风险比较大。 适用范围：集中营销策略一般适用于实力有限的中小公司。 3目标市场选择 3.3.3　集中营销策略 3目标市场选择 3.4影响目标市场策略选择的因素 3.4.1　公司的实力 当公司资金雄厚，生产能力、技术能力和销售能力也都很强时，可采用无差异性策略和差异性策略。若实力不足或能力有限，无力兼顾整体市场时，最好采用集中性市场策略。 3.4.2 产品同质性 对于同质性很强的产品或服务宜采用无差异性策略。而另外一些产品或服务顾客要求差别很大，则可以根据公司的资源和能力。采用差异性策略或集中性策略。 3目标市场选择 3.4影响目标市场策略选择的因素 3.4.3　产品所处生命周期阶段 在产品处于投入期时，同类竞争品不多，产品价格和销售渠道也基本上相同，竞争不激烈，公司可采用无差异营销策略。 当产品进入成长期或成熟期时，同类产品增多，竞争日益激烈。为确立竞争优势，再用无差异营销策略公司就很难有所作为了，这时可以考虑采用差异性营销策略或集中营销策略。 当产品步人衰退期时，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。 3目标市场选择 3.4.4 竞争者营销策略 若竞争者采用无差异性策略，则公司采用差异性营销策略或集中性营销策略就有利于开拓市场，提高产品的竞争能力。 如果竞争对手采用差异性营销，公司应进行更深层次的市场细分或者是采用差异性或集中性营销策略与之抗衡。 * 广东商学院 管理学院 课程内容 第一节 服务市场的细分与选择 第二节 服务与市场定位 第三节 服务市场定位的层次与步骤 * 广东商学院 管理学院 第二节 服务与市场定位 1 市场定位的含义 观点一：市场定位就是产品的市场定位，市场定位的内涵和对象就是产品。定位就是对公