耐克中国公关形象设计内容分析与方案.docVIP

耐克中国营销组织公关形象设计内容分析与方案 073738 徐辉 ??? 在中国新兴的中产阶层眼中，国际品牌不但是西方式个性化、自由及流行文化的代名词，更是成功和社会地位的象征。国际品牌背后天然的西方文化标签是他们的先天优势，经济互动中的文化交流与观念重塑为国际消费品品牌的中国公关之路提供了巨大发挥空间，而成功移植西方文化观念并塑造新锐文化认同的Nike在中国的成功就是其中的典范。 1980年，Nike的创始人PhilKnight就毫不掩饰地表现出对中国这个拥有巨大潜力市场的关注和向往，虽然要中国的20亿只脚穿上Nike鞋的想法在当时还显得有点神话意味和黑色幽默的效果。然而，30年以后的今天，Nike借助成功的明星公关、与时俱进的危机公关、流行文化重塑和西方文化价值标签得到越来越多中国中产阶层和新生代青年的青睐。Nike已经成为“80新生代”眼中最“酷”时尚的代表，在中国“青春痘”一代的力捧之下，PhilKnight的梦想正在变成现实。 80年代，是在而今中国日益壮大的中产阶层的求学和孩提时代，那时耐克的“中国青春痘”们甚至还没有出生！所有的成年人都在埋头为温饱苦干，体育和休闲根本就不在议事日程上，所有的年青人都在为考试成绩忧虑，对于来自地球另一端的球鞋不会有什么认识，更谈不上喜好。另一方面，要那些每月收入只有不到50美元的家庭去买100美元一双的鞋子更显得强人所难。然而，Nike并没有任何急躁和绝望，中国人的收入在上个世纪80年代和90年代成级数的增长的确是很多消费人群具备了消费Nike产品的能力，有了消费力的准备，还要解决怎么说服潜在的消费者掏钱包购买Nike鞋的问题。 Nike的管理者们看到的突破点是极具挑战性的，他们要通过影响中国人的文化来树立Nike在中国的品牌地位并培养消费人群。这个非常具有想象力的决策本身在90年代中期以后由于中国经济发展和文化转型变得很符合中国的国情和市场需求。上世纪80年代，中国人从长达30年的相对封闭的文化环境和政治狂热中走出来，开始用心接触和观察世界。而随着国际经济交往的日益频繁，90年代中期以后中国人开始熟悉西方流行文化观念和体育运动。对于这些曾经被斥为资本主义垃圾的文明成果和文化观念的认知使一切有西方文化标签的东西成为时尚和文明的象征。越来越多的中国人开始渴求个性化的彰显和自由的生活方式，Nike正是迎合了这样的需求，以美国流行文化元素为基础，以体育明星和运动文化为主轴的品牌营销和公关推广正是Nike这个世界第一大运动用品品牌的看家本领。 祭出文化改造的大旗对于Nike而言是一个战略性选择，随之而来的是一系列战术行动的展开。实际上，无论中国消费者多么希望接近西方文化、多么向往个性化的自由生活，要使他们接受美国文化的同时乐于消费，而且在持续了解流行文化的过程中形成品牌忠诚度是一个涉及广告、公关和销售的系统工程。我们可以通过几个关键词串联Nike在中国以美国文化和体育推广为基础的公关营销策略——明星、篮球、运动、酷、Hip-pop、流行、游戏，“80后一代”以及中产阶级。 体育、明星与中产阶级——Nike中国公关的关键词。 Nike是世界上第一个依靠明星打响知名度的品牌，从1973年的长跑名将StevePrefantatine到著名的飞人乔丹，从“老虎”伍兹到中国飞人刘翔，Nike依靠顶级体育明星的超强辐射力为品牌打响知名度并且吸引消费者的注意力。在雅典奥运会上，由Nike赞助的运动员获得的金牌就达到50枚，Nike体育明星阵容之鼎盛可见一斑。 同时Nike也是第一个将流行音乐与运动产品营销结合在一起的品牌，1987年Nike的广告就利用了著名的“甲壳虫(Beatles)”乐队的经典音乐，传为美谈。 而今，Nike在中国全力推展Hip-pop音乐和美国的嘻哈文化，将涂鸦、街舞、电脑游戏、篮球等等美国流行文化要素一股脑儿地搬到中国。可见，Nike是利用文化因素和明星效应进行公关营销的大师。 谈及Nike的公关营销，篮球和NBA是不得不提的。近十年以来，中国篮球发展与Nike密不可分的，从国家男子篮球队到青少年篮球培养体系，从职业篮球联赛到高中篮球联赛，Nike几乎介入甚至垄断了整个中国篮球市场。 从90年代初为上海的中学生捐赠球鞋，让学生在课后接触篮球运动并了解Nike品牌，继而在全国千万人口的大城市举办街头篮球赛及表演，再到组织高中男子篮球联赛，鼓励青少年更多地参与体育运动,通过体育来实现自己的梦想和个性，从而将体育运动溶进文化中并且改造中国文化对于体育和运动的基本观念。Nike也曾推出以“我梦想”为主题的青少年运动推广计划，其中包括足球、篮球等等体育项目。 此外，Nike的体育营销和公关活动是与名人明星效应结合在一起的，飞人乔丹和其他NBA超级明星对于中国篮球迷的影响力为Nike