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B2C模式中信任与感知风险实证研究 　　摘要：随着因特网的迅猛发展，B2C电子商务表现出了巨大的潜力，但信任越来越成为制约其进一步发展的主要障碍。本文从信任与感知风险的关系入手，分析影响感知风险的因素，并根据这些影响因素建立相应的信任体系，以有效降低消费者感到的B2C电子商务交易风险，这对于促进我国B2C电子商务的发展具有明显的现实意义。 　　关键词：B2C电子商务；信任；感知风险 　　中图分类号：F234.2　文献标识码：A　文章编号：1005-0892(2008)01-0074-05 　　 　　互联网推进人类社会生产、生活的变化，促进经济的繁荣和发展，是21世纪的最先进生产力，而电子商务就是其中的代表。2001年全球电子商务交易额为9350亿美元，2006年全球电子商务交易额则飞升至12.8万亿美元，其中B2B交易额达到12275亿美元，占整个电子商务交易额的95.6％。而我国的电子商务交易额在近几年也实现了高速增长，从2000年的771.6亿元人民币急速攀升至2006年的将近13500亿元人民币，其中B2B电子商务的交易额达到了12800亿元人民币，占整个电子商务市场的95％。 　　从以上的数据中我们不难发现一个有趣的现象：虽然总体电子商务经历了爆炸式的增长，但B2C电子商务不管在我国还是在全世界范围内只占全部消费很小的一部分。2005年初以来，我国网民访问购物网站的热情进一步提高。经常访问购物网站的网民比例从2004年的16.7％增加到2005年的53.1％，增长了36.4个百分点，而同时很少访问购物网站的网民比例下降了45.9个百分点。这一方面表明B2C电子商务还有很大的发展潜力。另一方面为了能充分挖掘B2C电子商务的增长空间，我们必须要找出阻碍与促进这个市场发展的因素。 　　大量研究结果表明，使消费者不愿上网购买的原因包括计算机、网络应用水平低、网上商店技术落后、物流配送不配套、售后服务体系不完善以及消费者传统的消费习惯等等。根据近些年我国互联网信息中心的统计报告以及我国目前仍是一个非征信国家的现状，笔者认为阻碍我国B2C电子商务发展的主要原因是由于网上的互动和交换关系不仅具有极不确定性而且还具有匿名、难以控制和潜在的机会主义等特点，使得消费者觉得电子??务存在高风险，消费者难以信任某个特定的网上卖主和整个网络环境，进而可能放弃电子商务这种消费形式，造成了电子商务发展的障碍。因此，本文拟从信任与感知风险的关系人手，分析影响感知风险的因素，并根据这些影响因素建立相应的信任体系，以有效降低消费者感到的B2C电子商务交易风险，从而促进B2C电子商务的发展。 　　 　　一、理论综述 　　 　　(一)信任概述 　　国外关于B2C电子商务信任的研究比较深入，主要可分为两个方面：一些学者主要侧重于技术引起的信任，例如技术引起的安全认证、隐私问题、网址性能等(Sandy C.Chen，2003；Yao-Hua Tan，2002)；另外一些学者从非技术的角度分析信任，认为影响消费者网上信任的因素是多方面的，不仅仅是技术，其实伦理道德、法律制度、宏观政策环境、企业信誉等在很大程度上影响消费者网上信任。此外，有一些学者将风险与信任相结合分析信任的建立(France Belanger，2002；Margreet F，2003)，其中对B2C电子商务信任和风险的研究总结得比较完善的是Sonja Grabner-Kranter等人，他们认为信任与风险具有密切关系，信任仅存在于不确定性与风险环境中，而风险主要来自两个方面即外生变量(与技术有关)和内生变量(与网上企业有关)。 　　总结国外对B2C电子商务信任的分析我们会发现，大部分论文是从纯粹的理论角度出发建立信任的基本框架，还有小部分是先提出理论体系，而后通过实证研究得出相应的观点，总的来说国外关于B2C电子商务信任的研究较为完善，但就个别论文而言主要是局限在某个点上，还没有形成多层次多维度的信任体系，有待于我们进一步完善。如果我们从信任与风险关系的角度来分析电子商务信任，通过分析风险的来源，从而采取相应的信任措施来降低网上交易风险，提高消费者信心，这样会有更积极的效果。 　　 　　(二)感知风险概述 　　在消费者行为的研究中，感知风险这个概念常用来解释消费者的购买决策和购买行为。Stone(1987)等把感知风险定义为由主观决定的对损失的预期，损失的可能性越大，个体认为存在的风险越大。根据Bauer(1960)所说，消费者的行为中是包含风险的，因为消费者的购买行为将会产生他自己无法预见到的结果，而这些结果中就很可能存在令人不愉快的结果。自1960年以来，大量的有关消费者的研究都认为感知风险会影响消费者的行为。消费者越感到有风险，就越不可能进行消费。 　　在