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B2C网站满意度与网络购买行为之间关系研究 　　[摘要] 本文从实证的角度对B2C网站满意度与网络购买行为之间的关系进行了问卷调查，并通过相关分析、显著性分析等统计方法对调查结果进行分析研究，得出结论：顾客对B2C网站满意度与其购买行为之间存在着很大的正相关性。 　　[关键词] B2C网站满意度 网络购买行为 相关分析 显著性分析 　　 　　一、引言 　　 　　近几年来电子商务发展迅速，消费者对产品满足自身期望的需求日益增强。在竞争激烈的市场环境下，电子商务网站要想取得成功，就必须站在顾客的角度去考虑产品和服务等各项问题。对于电子商务B2C网站来说，网站满意度就是客户对网站设计，服务，易用性等等内容的满意程度，其本身就是测量网站成功的尺度。通过对网站满意度的调查可以明确网站自身的产品或是服务存在的急需解决的问题，并识别顾客隐含的、潜在的需求，从而促使网站不断创新和持续改进;同时还可以找出网站最具潜力的顾客群以及发现他们的行为特点，在此基础上发展独特的营销战略，提高网站的经济收益。 　　 　　二、B2C网站满意度调查指标体系的确定 　　 　　我们对网站满意度调查的目的是分析B2C网站满意度与网络购买行为之间的关系。满意度调研应揭示出顾客对网站满意的程度以及顾客对网站满意的指标在重要性上的差异，并能比较各个竞争对手和自身在不同指标上的优劣。需要注意的是，这些指标的确定应该主要来自于顾客而不是其他方面主观想象的结果。一般情况下我们都要结合利用定量和定性研究方法来确定关键的满意度指标。定性研究是定义关键指标的第一步，通过收集资料并进行整理分析，对满意度指标体系形成一个框架。其次要借助于对顾客进行问卷调查来筛选、确定一系列满意度指标。 　　构建网站满意度指标体系需遵循一定原则：首先必须是顾客认为最重要的，“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求；其次必须是企业能够控制的。满意度测评会使顾客产生新的期望，如果企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进以满足顾客新的期望，则应暂不采用这方面的测评指标；再次测评???标必须是可测量的，网站满意度测评的结果应是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。最后必须是可以与竞争者进行优劣势比较的，所以设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。 　　综合考虑以上构建网站满意度指标体系的原则，同时结合网站的具体情况，笔者认为网站满意度指标体系应包括：顾客对网站的总体满意度，对各因素的满意度评价（包括界面、响应速度、配送速度等等）、重要性评价，消费缺憾，再次购买率及推荐率，等等。具体细化见表1。 　　 　　三、B2C网站满意度实证调查的数据统计与结果分析 　　 　　本文从实证的角度，通过设计调查问卷并对调查结果进行数据统计及结果分析，对B2C网站满意度与网络购买行为之间的关系进行研究。本次调查共发出问卷210 份，有效问卷200份，有效率达到95.2%。 　　在200份的有效问卷中，对于“第一次购买此网站商品的原因”的调查中：30%的顾客抱着一种尝试的心态，由于觉得好玩才购买；20%的顾客觉得网站的产品样式满意才购买的；28%的顾客由于网站物品价格便宜；16%的顾客由于喜欢网站的设计风格；6%的顾客出于其他的原因。由以上数据统计可以看出，顾客第一次购买网站商品时存在很大的偶然性，并且其对网站的第一印象也是影响首次购买的重要因素。 　　对于“再次购买此网站产品的原因”的调查中：16%的顾客是由于网站价格便宜，38%的顾客是由于产品好用，38%的顾客是由于喜欢产品样式，4%的顾客是由于喜欢网站设计风格，4%的顾客是出于其他的原因。从上述的数据统计结果可以看出，与顾客首次购买产品原因不同的是，顾客的购买倾向趋向于理性，此时产品本身的质量以及顾客本身的体验成为影响顾客再次购买的最重要的两个因素。 　　根据赫茨伯格的保健――激励双因素理论，满意的反面不是不满意，而是没有满意；不满意的反面也不是满意，而是没有不满意。所以继“再次购买此网站商品的原因”这个问题，调查问卷特意设计了“顾客为什么不会再次购买此网站商品”这个问题。通过调查发现顾客不会再次购买此网站商品的原因主要集中在：产品不好用、网站产品样式不喜欢、配送太慢及其他这四个原因里，它们所占比例分别为：16%、24%、46%、14%。从统计出的数据可以很清楚地看出：配送速度是影响网站满意度的最重要的因素。 　　在“什么因素导致您愿意购买此网站物品”的问题调查中：5.8%是习惯性购买，19.2%由于喜欢网站的设计风格，11.5%由于网站的响应速度够快，13.5%认为网站的物品价格便宜，23.1%认为网站的产品样式非常满意，2%由于网站的服务人员态度好，2%由于网站的界面非常好，19.2%