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VISAGO!通行世界法则 　　从奥运时期体育明星的刷新梦想，到奥运后平凡青年马特的世界旅行，VISA卡在“GO”的主题下，不仅完成了从精英化到平民草根梦想的转变，更赋予了品牌崭新的含义。 　　 　　一个网络上跳着舞的青年马特?哈丁成为VISA新一轮广告运动“VISA GO”的核心人物――这个看似平凡，甚至还有些臃肿的青年似乎有种神奇的力量，在他不知疲倦、在世界各地游历过程中拍下的舞蹈中，洋溢着乐观主义的精神和探求世界的激情，这也给予了VISA卡以崭新的力量，而这个载体在2008年已经被《时代》评选为10大病毒传播事件之一。通过VISA GO的新一轮传播，VISA品牌被赋予了崭新的品牌含义。 　　 　　由精英向平民化过渡 　　 　　VISA是全球最富盛名的支付品牌之一，近两年来，VISA GO的传播主题可以说有两个阶段。 　　一个是VISA GO WORLD，代表着奥运时期的传播路线，这个阶段的传播以大的体育明星作为主要代言人，其代表着争夺奖牌的雄心和梦想，一种成为精英的渴望和追求。第二个阶段则是平凡人追求梦想的执著：由马特?哈丁所代表的草根的受众，同样也可以拥有精彩的人生。 　　两个阶段的策略出发点并不同：VISA卡从精英群体的瞄准向平民化的过渡，但是其都建立在敏锐的消费者洞察之上。 　　 　　刷新梦想：奥运时期的精英化传播 　　 　　在bbdo公司的协助下，VISA在奥运时期的传播重点仍然是通过体育明星的战略。在奥运时期，体育成为全世界关注的焦点，在这样大事件的背景下，消费者不可能对此没有反应。 　　 　　代言人群体：明星群体分散风险 　　VISA在奥运时期的营销沟通策略主要是通过群体式的明星代言来展开。但是体育明星代言都难免有风险：在风云变幻的比赛场上，一切都是个未知数。 　　全球投放策略中，VISA卡主要有两个策略用于回避风险：一是启用纪实风格的讲述，以鲍博?比蒙等一系列在奥运史上留下光辉印记的体育明星为主角，通过史诗般的讲述，让VISA卡的梦想精神与奥运紧密结合，这些在奥运史上光辉夺目的明星，已经取得的成绩让VISA卡的代言人政策减少了部分风险；二是在奥运前成功押宝菲利普斯，柳金，布赖恩?克莱等众???星，在全球范围内代言体育明星群体式出镜，包括前体育明星的出现，使得VISA卡在奥运体育营销的赌局中做足了有效回避风险的准备。 　　即使做足了准备，在中国的推广仍然出现了问题。中国区VISA以刘翔广告的“刷新梦想”作为地区诉求。虽然说刘翔的退赛是一个突发性事件，但是也的确提示了一点：无论如何规避风险，在不可预测的奥运赛场上，选择体育明星的表现作为品牌诠释始终是一场赌博。 　　而在奥运时期，采用体育明星代言和奥运梦想这样诉求方式的企业并不在少数，这也让VISA卡的品牌属性并没有完全地与其他企业区分出来。 　　 　　Go的指向：冠军梦想与体育精神 　　在第一个阶段的世界性推广策略GO主题中，G0所引领人们去往的地方是奥林匹克精神。 　　在整个营销沟通过程中，富有历史感、纪实感的画面体现了宏大的VISA的概念：GO WORLD，同时强调VISA奥运赞助商的身份。 　　在中国区推广的“刷新梦想”中，GO是向往冠军梦想，向往奥运辉煌，VISA卡以此体现对中国的支持，同样地，VISA卡也将自己与追求成功建立了最紧密的联系。 　　 　　产品定位：被误读的精英化 　　选择体育明星与VISA卡的结合，选择冠军梦想与VISA卡的结合，这都导致了一个结果：让人对VISA的联想停留在精英产品中。 　　虽然可口可乐也采取了这样的方式，但快消品的定位让其采用这样的方式显得并不突兀，也不会产生离开消费者遥远的感受。 　　在中国大陆，几乎所有的商业银行都发行VISA卡。如今摩根大通银行是全球最大的VISA卡发行银行。VISA在国内拥有包括银联在内的17家中资会员金融机构和5家外资会员银行。其产品定位并不是准入度较高的产品，但是VISA卡在中国消费者中有一个认识误区，其品牌风格很容易让群体产生其是高端产品这样的理解，这并不有利于中国消费者对于VISA卡的接触和推广。 　　所以说，VISA卡在世界范围内采取GO WORLD这样的推广策略算是成功的，但是在中国却未必。因为消费者对于产品的了解还停留在不同的阶段，对于中国的消费者而言，更加重要的是让他们消除对VISA卡的距离感而不是强调品牌的精英化。 　　 　　身陷体育营销的海洋 　　对于奥运的理解其实可以有两个层面，一个是精英的奥运，另外一个是平民的奥运，而后者往往拥有更加震撼人心的力量。可口可乐在线火炬传递与腾讯的合作是一个非常经典的事件，其将精英的奥运与平民奥运进行了有效结合，这样的传播力度是非常有力的。 　　而VISA卡在这点上有所落