第7章-品牌延伸.pptVIP

7.3品牌延伸策略分析 7.3.1单一品牌延伸策略 东湖集团山西老陈醋 　　 山西东湖集团是一家著名的生产醋的企业，企业围绕着“醋”做文章，在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目的延伸，又开发出饺子酷、面食酷、姜味醋、保健醋等多种产品，使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张。由于产品质量好，也因为“东湖”的声誉，这一相关性极强的产品项目品牌延伸策略成功地得以实施。 （资料来源：http://www. sxlcc. com/lcc／山西老陈醋—东湖集团） 案　例 7.3品牌延伸策略分析 7.3.1单一品牌延伸策略 金利来的品牌延伸 　　金利来公司在品牌延伸时，成功地运用了产品线品牌延伸策略，金利来系列男士用品在高收入男性阶层中备受青睐，“金利来，男人的世界”这一广告词也为人们认知、认同。金利来公司的扩张对市场做了详实调查，逐步推出了新的男士用品，从而实现了扩张几年来，金利来陆续地推出了皮带、皮包、钱夹、T恤衫、西装、匙扣等男士服装和饰品，后来还推出了男装皮鞋，从而使“金利来，男人的世界”得到进一步体现，成功地实现了企业的品牌延伸。（资料来源：http://www. Gold lion-china. com） 案　例 7.3品牌延伸策略分析 7.3.2 复合品牌延伸策略 复合品牌延伸策略，是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌，用主品牌标定副品牌，形成复合品牌，对新产品进行标定，从而进行的品牌延伸策略。 1.复合品牌延伸策略的含义 （1）复合品牌延伸策略兼容了伞品牌策略与多品牌策略的优点 （2）有利于提升和丰富主品牌的价值 （3）利于树立良好的企业形象 （4）促销费用相对低廉且效果更好 2.复合品牌营销策略的优点 7.3品牌延伸策略分析 7.3.2 复合品牌延伸策略 以创新为本的3M公司的品牌策略 　　3M全称是明尼苏达矿业与制造业公司。但是这样有着一个死板、充满灰尘味的品牌名称的公司却素以勇于创新、产品繁多著称于世，在其百多年历史中开发了6万多个,45类核心技术的多种高品质产品。百年来，3M的产品已深入人们的生活，从家庭用品到医疗用品，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域，极大地改变了人们的生活和工作方式。现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。 3M人每天都在探索新方法，生产令人耳目一新的产品。在3M公司所拥有的产品品牌 Scotch? (思高?)、 Post-it?(报事贴?)、Scotchgard (思高洁)、Thinsulate (新雪丽)、Scotch-Brite?、Filtrete、Command以及 Nexcare ( 耐适康)。这些品牌不仅充分体现了产品的独创性和高品质，更获得了众多用户的喜爱与信赖。 案　例 　　（1）品牌延伸，不只是借用原品牌的名称标定新产品，而是原品牌的品牌资产的策略性使用和战略性扩张。从决策产生影响的广度及深度来说，品牌延伸这一品牌战略的范畴中的问题，已经成为企业的发展战略的核心问题之一。所谓品牌延伸，就是指品牌拥有者或管理者用已经确定市场地位的原品牌标定新推出产品所形成的以降低新产品营销成本、减少市场风险、维护和扩大品牌市场竞争力为目的的品牌发展战略。 本章小结 　　（2）从企业成长战略的角度，根据品牌延伸领域与原品牌领域的密切程度划分，可分为：专业化延伸、市场集约延伸和多元化延伸。基于企业产品组合战略，根据品牌是向同一品类还是不同品类延伸，可分为：品种延伸和品类延伸。基于多元化战略下新产品与原有产品的相关性，可分为：强关联延伸、弱关联延伸和无关联延伸。 　　（3）需要分析企业品牌延伸决策带来的战略优势及风险，才能正确实施品牌延伸决策。 　　（4）品牌延伸是否成功受到与来自品牌、消费者的品牌认知及使用经验、广告传播、市场竞争、延伸产品等多方面因素的影响。 　　（5）企业所处的市场环境和内部资源和品牌竞争力的现状各不相同，总体品牌发展战略思路各有差异，因此，品牌延伸的策略选择也就不同，主要可以从品牌与产品的关系考虑选择延伸策略：单一品牌延伸策略和复合品牌延伸策略。 THANKS Add your text in here 中国市场营销研究中心　普通高等教育教材编审委员会　组编 总主编　郭国庆 主编　王伟芳 普通高等教育市场营销系列规划教材 品牌管理 第7章 品牌延伸 品牌延伸分析 7.2 品牌延伸的定义及类型 7.1 品牌延伸策略分析 7.3 掌握品牌延伸的含义和原则 了解品牌延伸的类型及内容 掌握影响品牌延伸的要素 掌握品牌延伸策略的分析方法 学习目标 “万宝路”品牌延伸策略的启示 　　“万宝路”作为卷烟王国的领导品牌，将香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的开拓者”的品牌形象原封不动地赋予了Marlbo