云南丽江古城天域整合扩大推广策略.ppt

创作部分 改变大家对丽江固有的印象，树立多丽江的新丽江印象 项目围墙 八佰坊商业包装 原创别墅的包装 最有机会接近丽江的艺术形式 丽江国际纪录片电影节 中国纪录片的发展 ?中国真正的纪录片开始崭露头角是在1994年 ?张元和段锦川拍摄了《广场》；李红端出了《回到凤凰桥》；陈晓卿刚离开“远在北京的家”去广西拍《龙脊》；王海兵在拍《回家》；蒋樾在制作《彼岸》；胡杰在“体验”《圆明园的画家生活》 ?随着DV的技术突破，专业和非专业的人员都以极大的热情参与到对时代的“记录” ?最近的消息是贾章珂的《东》获得了威尼斯电影节的金狮奖 中国纪录片的发展 ?但中国至今仍然没有纪录片的电影节 ?目前世界上有影响力的纪录片电影节是日本的山形记录片电影节。同样，山形也是个小县城。 丽江国际纪录片电影节的好处 ?将评选和颁奖的场地放在我们项目，可产生持续发酵的作用 ?满足项目需要的同时，又将丽江的城市形象提升到全国甚至全世界。一箭双雕。 ?因此，建议在本项目印象丽江旁边建一个规模不大，但功能齐全的中小型“多丽江”剧院。平时作为电影及演出的场地。电影节当作颁奖典礼场地。 ?电影节和张艺谋的丽江印象古城篇就可以双剑合壁，所向披靡了。同时成为项目可持续发展的平台。 丽江国际纪录片电影节序幕 丽江记忆－亚洲名导纪录片展映 ?11月开始，以“丽江记忆”为主题 ?邀请亚洲范围内的名导，如田壮壮、张扬、阿巴斯、岩井俊二等参与拍摄 ?影片完成后在丽江、昆明、北京、上海、广州等城市展映，并召开首映及导演见面会。 商业推广 商业推广的策略 ?商业推广必须以多丽江整体项目形象为基础。 ?以招商发布会、活动和硬广的形式传播 商业命名建议 ?反应到业态的丰富性 ?有古味，但需兼顾现代感 商业命名建议 八佰坊 商业传播口号 八佰坊的商业是超越目前古城商业的表象，深入到丽江文化的精髓深处，代表着丽江商业文化与时俱进的精神 丽江繁华深处 商业示范街区开放活动 名人“多丽江”开店真人SHOW ?时间：08年5月1日开街，为期7天 ?形式：与湖南卫视合办，现场直播。或录播 ?邀请：企业明星配演绎明星的形式，共5对，我们分别给出五个不同主题的业态，由他们自己经营7天。起初两天淘汰一组，其后一天淘汰一组，最后一组为冠军。以营业额及顾客评价、专家评分为主。店面设计和货品以他们为主，我们配合执行。 ?组合举例：潘石屹配超女…… 目的和好处 ?迅速引起对本项目商业的关注 ?为后续性的商业招商、销售造势 围墙建议 ?邀请当地艺术家在东巴文化象形文字上进行创作 ?即具有文化传承，同时用现代的演绎手法，体现出商业繁华 ?同时作为话题进行炒作 视觉部分 母品牌LOGO HUGO BOSS——丽江味道 ?创造具有丽江感受的香水 ?通过时尚气味，吸引高端人群关注丽江 项目核心价值对命名的指导 丽江文化 “记忆遗产”的现代演绎 丽江古文化 当代意义 同时兼顾/两者都有更深入的思考 古城天域，偏重一方面，现实的意义不足。并且传播的差异化不够。 所以，我们的命名建议 多丽江 丽江新印象 备选案名 “多丽江”整合传播策略 先看我们的业态组合 ?临街商业 ?主力店 ?客栈 ?张艺谋《印象丽江－古城篇》 ?原创别墅 ?铂金酒店 再看我们的推盘节奏 先推商业，08年5月商业示范街区开街 传播策略着重回应以下几个核心问题 ?如何改变丽江在人们心中形象？（由小资天堂到中产乐园） ?如何平衡项目整体形象和现实商业招商、销售的关系？ ?如何突破地域的限制营造项目在全国的影响力？ 传播策略的原则 ?站在丽江城市的高度，有效整合丽江政府的资源 ?项目整体形象魅力必须首先被放大，其次才是不同业态的具体推广。 多丽江的传播核心 丽江文化 “记忆遗产”的现代演绎 新丽江印象 新丽江印象 ?是我们最大的差异化区隔机会，改变目标人群对丽江的固有印象。 ?希望强烈的被目标人群识别到，提到丽江就留下两个印象：第一是古城；第二就是我们新丽江 商业街 原创别墅 主力店 铂金酒店 印象丽江古城篇 多丽江－新丽江印象 客栈 多丽江的属性定位－直接回应清楚项目是什么 多丽江 文化街区＋铂金酒店＋原创别墅＋张艺谋印象丽江古城篇 传播策略解决方案 ?在08年2月之前，做好一件事：以话题性的事件为主，结合少量地域性硬广，将多丽江项目整体形象魅力放到最大。 ?同期线下启动主力店招商和大客户拜访的工作。通过阶段性的招商信息的发布，影响消费者对项目具体投资价值的兴趣。后段集中以招商、销售的示范街区开放宣传为主。 ?除了印象丽江古城篇之外，还要建立另外一个可持续有影响力的平台，维持项目持久的吸引力和盈利能力 02/08 以事件、话题，制造项目在全国的影响力。 示范街区招商、销售、开放为主 可持续有影响力的活动平台搭建 05/08 10/07 10月丽江城市雕塑全球