五菱汽车年度市场扩大推广暨广告传播计划.ppt

2004年总体推广策略 3 基础 一定规模网点 服务质量不高 客户关系松散 现状 开始导入服务品牌 销售支持能力提高 终端硬件标准改善 客户关系管理改进 服务组织素质偏低 服务营销缺乏整合 目标 以服务营销塑造服务品牌 提高服务组织业务能力 加强客户关系管理 实现服务对品牌建设/产品销售的长期支持 四、关于服务营销 1、五菱服务系统的现状与目标 从基础的服务业务开展及服务活动执行到服务品牌的整合提升与传播推广 2004年总体推广策略 3 2、以建设服务品牌作为04年服务营销的策略指导 五菱汽车服务品牌： 放心服务 五菱服务品牌推广口号： 专业服务 放心托付 2004年总体推广策略 3 五菱服务品牌的标识系统： 2004年总体推广策略 3 服务营销的主要思路： 1、着手进行表现服务品牌形象广告宣传； 2、加强服务终端软、硬件系统的提高和建设； 3、以体现服务品质为导向，规划2004年服务营销的主 题推广活动； 4、加强客户关系管理系统的建设与完善。 2004年总体推广策略 3 3、服务品牌建设的策略性框架 放心服务 “专业服务 放心托付” 服务品牌视觉系统应用 （硬件标准/icon/slogan） 服务主题活动的策划实施 （体现服务品质全年规划） 服务品牌的广告公关宣传 （结合品牌/产品广告） 服务组织业务能力的提高 （管理/技能培训） 组织内部与对外传播的联动 服务满意度调查 2004年总体推广策略 4 2004年总体推广策略 3 五、关于终端建设 1、终端环境建设的硬件实施（FED） 2004年总体推广策略 4 2004年总体推广策略 3 - 继续完善各产品系列销售指导手册的制作与修订； - 定期进行经销商、服务商及销售员培训，提高业务知识与服务水准； - 运用新的传播载具，丰富提高终端的宣传职能并与其他传播渠道进行整合； - 健全客户资料数据库，与用户保持良好的沟通渠道，充分发挥4S店 信息采集与反馈的功能； 2、终端建设的软件提升 2004年总体推广策略 4 2004年总体推广策略 3 六、关于传播策略 1、竞争品牌传播策略分析 详见附件 2004年总体推广策略 4 2004年总体推广策略 3 2、关于电视媒体的运用 - 04年的广告传播仍然依托 CCTV 作为主要的媒介推广手段； - 频道选择以符合目标消费者媒体接触习惯的CCTV-5/8为主，延续积累五菱在这一优势媒体的传播效益；同时补充权威性1套以帮助建立良好的企业形象和品牌形象； - 2004年是体育年，五菱将携手央视追踪热点赛事，利用体育塑造 成熟、积极、可信的品牌形象； - 广告投放将体现品牌宣传与产品宣传，长线组合与热点跟踪相结合的投放策略。 2004年总体推广策略 4 2004年总体推广策略 3 3、关于平面媒体的运用 - 平面媒体选择以各省主流大众报纸为主，同时补充全国性报刊； - 广告投放将按照全国统一投放及区域针对性投放进行组织，前者主要针对产品全面上市阶段及产品整合性品质诉求，后者则针对区域产品深度诉求或区域促销； - 突出平面媒体在广告/公关整合性上的重要作用； - 广告规格注意品牌资产在平面媒体上的积累。 媒体投放 广告制作 服务营销 企业形象 终端建设 重点项目概述 4 重点推广项目概述 4 1、04年央视广告的投放建议 （详案另附） 一、媒体投放 项目预算：约3300万 2、04年平面媒体投放建议 项目预算：约1100万 全国统一投放 区域投放 产品 400万 300万 服务 100万 品牌 100万 活动支持 200万 合计 600万 500万 重点推广项目概述 4 重点推广项目概述 4 二、广告制作 1、主要广告制作类目 TVC广告模板 终端制作物 五菱之光 60万 POSM等 150万 都市清风 60万 企业形象 100万 销售手册等 50万 服务品牌 60万 合计 280万 200万 项目预算：约500万 重点推广项目概述 4 项目概述 单排车及6360：低端商用车的推广主要以促销活动的组织为重点， 以保证其对扩展市场份额的贡献。广告内容须直接 并突品功能性。此类产品是企业形象推广的收益者， 因此，品质宣传主题可以其作为主打的产品形象。 五菱之光：五菱之光是明年的主力产品。但经过今年一年的推广， 其广告形象已显得一成不变。因此，利用年初推出改进