2010年解读龙湖体验营销（讲义）.pdfVIP

解读龙湖的体验营销 主讲人：辜苹 主讲人背景介绍：  市场营销专业  七年的商业经营经历  二年的房地产开发报建经历  五年的房地产营销经历——龙湖西苑、香樟林、水晶郦 城、蓝湖郡  三年的房地产高端物业管理经历——蓝湖郡、弗莱明戈 讲座关键词  客户最佳体验；  冲击力；  服务前置；  接触点（接触的人；接触的物；所见；所听；所感)  客户价值挖掘 提纲 一 体验式营销的概念 二 龙湖集团的战略 三 龙湖特色的体验营销 1 耳听为虚－推广 2 眼见为实－样板区 四 客户价值挖掘 一、体验式营销的概念 1、什么是体验式营销 著名学者伯德 〃施密特博士在他所写的 《体验式营销》一书中指 出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联 五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。 这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者 消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后 的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 什么是房地产的体验式营销？ 2、我们的理解： 体验营销是通过让顾客体验产品、确认价值、 促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户 3、体验式营销要研究什么： 接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换 的点，也是客户评价发展商的信息来源。 在资源有限的前提下，抓住关键接触点，形成比较优 势，是赢得市场竞争的捷径。 二、龙湖集团 的企业战略 区域聚焦，城市占比优于区域规模 区域与业态双重平衡发展风险 区域聚焦的多业态布局 单一城市占比优于区域 规模增长 数据来源:龙湖内部会议 业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品，只做再改和豪 宅客户） 数据来源:龙湖内部会议 房地产业发展受政府调控影响明显，政策出台后，市场滋生观望情绪，销售 工作遭遇困境，影响公司发展计划。2006年底，在公司的年终总结上，吴总 提出了以上的战略。 职能部门根据战略指示，研究出各自的独门绝技。 以终为始：不卖你能造的，要卖客户想要 的 客户体验管理：客户导向、触点管理 客户体验管理的三点体会 客户体验管理不只是营销的事儿 客户体验管理的前提是了解客户和尊重客户 客户体验管理的路径：方法 - 组织和制度- 文化 全过程的体验营销 Add Your Text 规划设计 施工建设 土地规划 Cycle name 推广销售 交房 入住 Company Name 全面体验管理：客户体验管理全面介入房地产开发流程，各职能联动创造一流 客户体验 项目前期：客户导向项目定位 研发：户型研究与专项改进 工程、造价采购：客户喜好材料研究与选择 营销：定价研究，广告效果测评；媒体费效研究；销售触点管理；样板 区管理标准 售