小天鹅品牌建议全方位规划建议.pptVIP

1-124 * 与 时 俱 进 专 业 领 先小天鹅品牌建议的全方位规划建议 电通东派广告公司 2002.1.25 * Winners Focus on Brands —David A. Aaker 专注建立品牌是市场竞争的胜者之道 —大卫.阿卡（美国著名品牌大师，电通全球品牌顾问） * 电通独特蜂窝状理论 — 模式 小天鹅品牌的检验 Symbol Base of Authority Emotional Benefit Core Value （Brand Promise） Functional Benefit Personality Ideal Customer Image 本质与理念 识别联想 情感利益 功能利益 品牌个性 品牌印象 独特性 * 1、明确规划出品牌的目标 2、深刻理解品牌的真实现状（品牌在目标消费 者心中、脑中的真正位置）。 电通蜂窝理论—用途 小天鹅品牌的检验 * 1、竞争环境—那些品牌在竞争？ 2、目标消费群—品牌希望争取的对象是谁？ 3、深层原因—那些问题点、机会点需要品牌去 解决？ 电通蜂窝理论—前提是作出主品牌外部的市场状况分析 小天鹅品牌的检验 * 现状 目标 实际竞争对手 将来竞争对手 美的、春兰、科龙、格力等 西门子、伊来克斯、海尔、松下等 小天鹅品牌的检验 电通蜂窝理论—竞品分析 * 现状 将来 40-55岁（男女） 25-45岁（男女） 电通蜂窝理论—目标消费群分析 小天鹅品牌的检验 * A、老化、国企产品无科技感 档次偏低等 电通蜂窝理论—品牌之问题点、机会点 小天鹅品牌的检验 B、品牌知名度较高 销售网络全等 B、品牌力的延展 A、更高层次品牌竞争 * 电通蜂窝理论—核心（消费者对品牌的认知） 小天鹅品牌的检验 是了解、总结“消费者心目中的品牌” —他们怎么看、想和感知品牌 * 品牌的理想 小天鹅现状 消费者建议 1.中年人 2.忠厚老实 3.友善 4.国有企业的普通职工 5.不善于打扮 1.中青年 2.诚实 3.友善 4.合资企业白领 5.衣着得体，注重生活品位 小天鹅品牌的检验 * 品牌的利益点会是两方面的： 1、情感利益 2、功能利益 小天鹅品牌的检验 品牌可以为“目标消费群”带来什么样的生活改变？ * 现状 老牌子 可靠 有信誉 实惠 小天鹅品牌的检验 情感利益 将来 活动（年轻） 可靠 有品位 有情调 * 现状 普通 无特色 质量可靠 小天鹅品牌的检验 功能利益 将来 人性化高科技产品 * 品牌个性是指品牌行为，这很重要，因为他决定了广告的沟通风格 小天鹅品牌的检验 品牌个性 * 现状 老实 无系统 过于追求个案的创意 品牌个性 将来 系统化 专业化 高科技感的传播风格 小天鹅品牌的检验 * —是为品牌的利益点和个性服务的，包括： 具体产品系列 专业化程度、文化传统 谁在推荐？那些代表人物在用它？ 在什么地方可以看见、买到？ 品牌支持点 * 现状 以洗为主的白色家电系列产品 专业化程度有限、文化传统弱 中老年顾客，无代表性人物 通路广，但不精 小天鹅品牌的检验 将来 真正高科技的白色家电专家 专业化 年轻化，有代表性 精而广的通路 * 小天鹅品牌的检验 品牌核心价值 目标消费者为什么会选择某一品牌的最大理由是什么 呢？ —这就是蜂状的核心部分：核心价值 所谓核心价值就是“唯一优质差异性”，就是不仅有差 异而且更有劝购力。一个“好的”核心价值定位可以使、 它区分与其竞争品牌。 这可以从“品牌支持点”也可以从“品牌利益”中去发现。 * 小天鹅品牌的检验 现状 A、品牌支持点（RTB） 1、系列产品的表现力：制冷类（刚起步）、洗涤类（老品牌需要年轻化与提高） 有了六大系列较完整的产品线。 2、专业化程度、文化传承 刚刚确立“白色家电专家”定位，传播不够。20多年的以洗衣机为主的品牌还谈不上有深层的文化积累。 3、谁在推荐？谁在使用？ 趋老化的使用者，使用人群整体档次不高。 4、卖点通路： 销售网络虽然广，但不够精！通路形象，售点陈列急需提高。 * 小天鹅品牌的检验 B、品牌情感利益点： 诚实、可靠、物有所值（实惠） C、品牌功能利益点 质量稳定/好 * 将来目标： 1、产品力RTB 洗涤类（品牌年轻化、高科技化、国际化） 制冷