2007中粮澜山策略沟通(尚美佳含平面)81P.pptVIP

时间 推广期 攻击点 目 的 传播内容 传播主题 推广重点 媒体形式 公关活动 第二阶段 论道 销售中心、样板区开放 前期形象铺垫 低密度山居生活 国际半山 隐公馆 1、户型图集创作 3、形象楼书创作 4、销售中心包装 5、工程现场包装 6、户外主题发布 7、形象报广创作及投放? 8、客户通讯录投放 软文+户外+电视+直邮+夹报 产品发布会 第一阶段 导入 春季房展会 提出传播概念， 快速激发市场关注 稀缺资源 山的私有制 1、话题户外设计及投放 2、房交会布展概念及设计 3、形象折页创作 广播+户外+直邮 春季房交会 第三阶段 爆破 开盘 集中进行市场爆破 开盘 定义城市山居哲学 1、开盘活动策划及组织 2、开盘包装物料设计 …… 硬广+航空杂志+公车+户外+广播+网络+短信 开盘庆典 中粮?澜山： 备选LOGO应用表现 定位关键词三： 不是每个上层名流都能匹配“公馆气质” 视 界 － 地 界 － 心 界 “PART ONE：定位 唯论”之观念回顾 1、项目定位： 国际半山 · 隐公馆 2、项目定位描述： 国际半山――向“香港十大半山公馆”致敬，在宝安“国际西岸”这片孕育传奇的土地上，建立一种引人仰慕的生活高度。 隐公馆―――低调而不流俗，富贵而不彰显，只有隐世独立的精神，偶尔得闻不可轻见。 3、客户定位： 当代士大夫阶层 4、客户特征描述： 一种拥有全球化视野，更专注于“东西结合，西学东用”的“国士”阶层。 低调内敛，喜欢山的厚重，执著于生命终极意义的思考，内省独立。 对生活环境和生活品质尤其注重，个人偏好为幽静的生活境界。 3、广告单一诉求主张／权重的支持点： ■国际西岸的大片区发展前景，政府规划高档住宅核心区，“曦城”国际豪宅形象的巨大影响力； ■半山豪宅，高差50米的依山建筑，大生态； ■隐于城市、隐于和黄“御龙居”后，隐于半山之上的规划格局，和之对应的是上层社会的隐逸之士； ■向“香港十大半山私家公馆”致敬，高素质的社区，大户型、纯居住、低密度的豪宅素质。 4、欲求的品牌个性（该品牌应长期保持的鲜明个性）： 隐逸、超脱、高度、偶尔得闻不可常见的距离感 中粮?澜山： VIS视觉传播系统 PART TWO 推广 导论 推广尚未开始，但整合已成必然 ■2002年的一次槌响，“红舞鞋”成了媒体争相报道的热门词汇，只因地块的价格开时代先河 ■可以说：如果项目开发没有停滞，影响力巨大的“曦城”只不过是我们的后生俊才 ■在这里，我们不是夸耀，也不是莫名的沉醉以往，只是想阐述一个观点：既然影响力已然存在，推广必然是一种价值整合。 [导 ? 论] 导，即导入。以什么作为武器进行市场导入？ 论，即论道。以什么作为内涵进行品牌认知？ 第一步：导入一个话题——从项目的稀缺资源入 手，提出传播概念[山的私有制]，以争议性的话题强 化这种对资源的占有，刺激市场的敏感关注。 第二步：一种生活方式的论道——从低密度生活 入手，上升到精神沟通的层面，提出[城市山居哲 学]，以[进退论道]作为要展示的精神内涵，丰富 本案的品牌形象。 时间 推广期 攻击点 目 的 传播内容 传播主题 推广重点 媒体形式 公关活动 第二阶段 论道 销售中心、样板区开放 前期形象铺垫 低密度山居生活 国际半山 隐公馆 1、户型图集创作 3、形象楼书创作 4、销售中心包装 5、工程现场包装 6、户外主题发布 7、形象报广创作及投放? 8、客户通讯录投放 软文+户外+电视+直邮+夹报 产品发布会 第一阶段 导入 春季房展会 提出传播概念， 快速激发市场关注 稀缺资源 山的私有制 1、话题户外设计及投放 2、房交会布展概念及设计 3、形象折页创作 广播+户外+直邮 春季房交会 第三阶段 爆破 开盘 集中进行市场爆破 开盘 定义城市山居哲学 1、开盘活动策划及组织 2、开盘包装物料设计 …… 硬广+航空杂志+公车+户外+广播+网络+短信 开盘庆典 时间 推广期 攻击点 目 的 传播内容 传播主题 推广重点 媒体形式 公关活动 第二阶段 论道 销售中心、样板区开放 前期形象铺垫 低密度山居生活 国际半山 隐公馆 1、户型图集创作 3、形象楼书创作 4、销售中心包装 5、工程现场包装 6、户外主题发布 7、形象报广创作及投放? 8、客户通讯录投放 软文+户外+电视+直邮+夹报 产品发布会 第一阶段 导入 春季房展会 提出传播概念， 快速激发市场关注 稀缺资源 山的私有制 1、话题户外设计及投放 2、房交会布展概念及设计 3、形象折页创作 广播+户外+直邮 春季房交会 第三阶段 爆破 开盘 集中进行市场爆破 开盘 定义城市山居哲学 1、开盘活动策划及组织 2、开盘包装物料设计 …… 硬广+航