项目四 消费者个性自我概念与生活方式 《消费者行为分析与实务》教学课件.pptVIP

（二） 自我概念的类型 （1） 实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。 （2） 理想的自我概念，指消费者希望如何看待自己。 （3） 社会的自我概念，指消费者感到别人是如何看待自己。 （4） 理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看待自己。 （5） 期待的自我，指消费者期待在将来如何看待自己。它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。由于期待的自我折射出个体改变自我的现实机会，对营销者来说，它也许比理想的自我和现实的自我更有价值。 模块二 消费者自我概念与消费行为 消费者用于定位的产品层次 （1）个人层次 （2）家庭层次 （3）社团层次 （4）集团层次 模块二 消费者自我概念与消费行为 二、 自我概念的功能 （一） 保持个体在内的一致性 保持个体内在一致性，即保持个人的想法与情绪或行为一致。通过保持个体内在一致性的机制，自我概念实际上起着引导个人行为的作用。积极的自我概念容易形成积极的自我形象，引导人采取积极的行动。当人们的不同信念和态度之间或那些态度和他们的行为之间不一致时，就会出现不和谐状态。 模块二 消费者自我概念与消费行为 （二） 决定个体对经验怎样解释 自我概念对经验的解释作用是指个体倾向于按照与自己的自我概念相一致的方式来解释自己的行为。不同的人对于完全相同的经验的解释可能是不同的，自我概念影响着解释经验