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文摘类报纸报纸营销发行趋势探析 安徽省马鞍山老研所 《益寿文摘》 报社 李青 摘要： 文摘类报纸是报纸营销研究中比较特殊的领域， 有其特殊的发行趋势。近年来，文摘类报纸一方面在发行量上受其他媒体的冲击， 另一方面也因为发行渠道陈旧， 生存空间日益被挤占。 在信息化时代，文摘类报纸要赢得生机，必须从内容立体化、 服务综合化和渠道复合化三个方面入手，做到：一、以内容营销为核心，必须发挥差异优势；二、以服务营销为主旨，突出综合功能；三、以渠道营销为重点， 强化读者培养。 关键词： 文摘类报纸 发行 营销 趋势 自从 1980 年 1 月， 解放日报创办了全国第一份综合类文摘 报《报刊文摘》以来，文摘报如 雨 后 春 笋 般 纷 纷 冒 出 来 ，90 年 代 初 期，文摘报进入鼎盛期，数家文摘报发行量突破百万，内容也从单一的综合类报纸向专业类报纸扩展。 1998年，文摘类报纸平均期 发行量达 41 万份，远远超过内地报纸的平均发行量，凭借低廉的采编成本、 精干的办报队伍和高发行量带来的巨额发行利润，人均创利四五十万的报纸约占文摘报总数的三分之一。 文摘报作为我国报业市场上的一种资讯性较强、而时效性较 弱的特殊形态报纸，其发行状况与早报、晚报、都市报新闻性较强、广告多的报纸有较大的区别。 一、文摘报的发行状况及特征 1. 发行量受到其他媒体的冲击。 90 年代以前，报业市场一直是党报与文摘报两分天下。 由于改革开放日益深入，人们对于信 息量需求非常大，然而八十年代初期党报一直担任一统天下的角 色，这种强烈的现实矛盾使得文 摘 报 大 行 其 道 。 90 年 代 以 后 ，随 着信息技术的发达以及人们的对于信息需求量的增加，各种各样 的晚报、都市报和周报以爆炸式的速度占领市场。 同时，文摘报内 部 竞 争 也 非 常 激 烈 ，目 前 全 国 大 约 有 四 十 家 文 摘 报 ，加 上 文 摘 报 一向是全国发行，故而彼此之间群雄逐鹿的现象非常突出。 另有， 由 于 互 联 网 的 大 量 普 及 ，人 们 从 网 上 获 取 资 讯 非 常 便 利 ，文 摘 报 的生存发展空间进一步受到了挤压。 2. 发行渠道陈旧。 传统 的 文 摘 报 发 行 渠 道 主 要 依 赖 于 邮 局 。随 着 人 们 购 买 报 纸 习 惯 的 改 变 ，订 阅 已 经 让 位 于 零 售 ，成 为 左 右 报纸发行量的次要渠道， 而零售发行恰恰是文摘类报纸的弱项， 这一方面是由于文摘类报纸的内容时效性不强，人们对于即时性 的新闻产品购买往往不会首选文摘报，故而零售摊位成为文摘报 的软肋， 另一方面也与文摘类报纸在市场竞争中模糊的定位有 关。 文摘报既不同于日报、早报、晚报、都市报等时效性较强的报 纸，也不同于《精品购物指南》、《三联生活周刊》等资讯类杂志，它 其实是介于传统意义的报纸和杂志之间的一种特殊的报业形态。 正是这种特殊性使得它在选择发行渠道策略上摇摆不定，难以抉 择，最终保守地停留在比较僵化的邮局发行局面。 报 纸 发 行 活 动 是 一 种 营 销 行 为 ，当 前 ，报 纸 发 行 营 销 趋 势 有 向整合营销发展的趋势，文摘类报纸作为受市场经济改革冲击最 大的报纸类型，在新形势下，也当以整合营销为发行趋势，方能在激烈的竞争中杀出血路，赢得生机。 美国西北大学唐伊舒尔茨教授在《整合营销传播理论》 中 对 整 合 营 销 传 播 理 论 的 定 义 是 ：“以 消 费 者 为 核 心 ，重 组 企 业 行 为 和 市 场 行 为 ，综 合 协 调 地 使 用 各 种 形 式 的 传 播 方 式 ，以 统 一 的 目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息。” 它反映在文摘报的 发 行 营 销 趋 势 上 ，主 要 体 现 在 内 容 立 体 、服 务 综 合 和 渠 道 复 合 三 个方面： 一、以内容营销为核心，发挥差异优势。 很 多 人 认 为 ，在 越 来 越 信 息 化 的 今 天 ，文 摘 类 报 纸 不 可 避 免 地面临着被边缘化的命运。 然而机遇和挑战往往是一个硬币的两 面。 在信息爆炸的今天，文摘类报纸正好可以利用其内容优势，面 对大量的信息，博采众长，取其精华。 文摘类报纸与大量原创报纸 刊物不同， 它的工作重点在于对原创性信息的二次整理和再传 播，通过这个过程，信息被层层筛选和积淀，品质和有效性也就大 大提高了。 因此人们通过文摘类报纸的阅读，能有效降低获取和 甄别信息的时间成本。 因此，在信息化的今天，文摘类报纸要谋取 一席之地，最重要的就是以内容营销为核心，发挥其差异化优势。内容营销，主要体现在下面三个方面： （1 ）拓宽信息获取渠道。 传统的文摘类报纸往往以纸质媒体 为基本信息源头，而且在纸