媒介传播效果评估指标和方法.ppt

电视媒体评估——原则 有效: 电视广告的投放达到一定力度才是有效的，有效的标准，如：在A市场：广告一般维持时期，GRP100-200，有效到达率30%，新业务重点投放期，GRP：400以上，有效到达率70%以上。 成本合理: 时机合适 : 对优秀电视资源的掌握。如：庆典节目，优秀剧等。 其它： 有竞争优势：投放内容，产品，与竞争对手可以形成竞争，具有针对性 配合性：投放内容与集团公司及全国的宣传一致。 指标——Rating 收视率（收视点） 收视率（Rating）： 暴露于一个特定电视节目的人口数占所有电视人口总数的比率。 家庭收视点 (Household Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比 个人收视点 (People Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比 目标受众收视点 (Target Ratings) 在特定时间内，有机会看某个广告的目标受众收看某电视频道占总电视目标受众数的百分比 指标——GRP 总收视点 总收视点：GRP（Gross Rating Point） 计算媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内所有投放档次收视率的总和 具有重叠性 不同收视率调研市场得出的GRP，不可累加，不可对比，同一市场可以累加对比。 指标——Reach到达率 指标——SOS/SOV（媒体投入产出比例） 媒体投资占有率(SOS 或 Share Of Spending) 指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为$ 媒体效果占有率 (SOV 或 Share Of Voice) 指品牌的媒体投放效果量占总类别媒体投放效果量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRP(电视、电台) 或接触人口 (其他媒体) 媒体投入产出比例(SOSSOV) SOS/SOV大于1，说明广告花费占比高于效果占比。 SOS/SOV小于1，说明广告花费占比小于效果占比。 指标——每收视点成本：CPRP CPRP (Cost Per Rating Point) 广告讯息给1个收视点受众接触到的成本 计算方法 = 广告净价 / GRP 注意： 可以按不同的基础来计算比较：不同客户的投放成本对比，不同时段节目的成本对比、不同频道或不同频道的组合的成本对比。 数值会受很多因数影响：成本的基础 (秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等，如果要做对比，必须统一秒数，受众，数据来源等。 指标——每千人成本：CPM CPM (Cost Per Thousand) 广告讯息给1000个受众接触到的成本 计算方法：广告单价 / 平均每期阅读人口 X 1000 注意： 此概念可以运用在多种媒体上，如电视，平面，可用来比较电视和平面的成本。 与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：不同客户、不同媒体可以比效果，不同市场间也可以比较。 集团公司对省公司 评估关键点 TV广告成本控制 电视广告版本配合（指定时期） 电视广告效果 品牌宣传内容配合（指定时期） 根据分层管理原则，在对媒介投放关注内容全面分析的前提下，集团公司将会对以下几个关键点做为评估省公司媒介传播工作的重点 所有省公司 相应的重点省 投放量（优势劣势） 省公司集团公司 宣传配合 评估内容 整体宣传重点配合 品牌宣传内容配合 TV版本配合 软文配合 省公司的广告预算的分配，宣传的侧重，是否和集团公司 一致。 如集团公司本月要求宣传重点为全球通，省公司的全球通广告投入量是否在总体广告花费中占到了适当的比例 省公司在各品牌宣传的具体内容上是否和集团公司一致。 如集团公司9月开始宣传全球通A+体验行动，省公司的全球通投放是否能及时有效的跟进这一项目。 对于集团公司要求配合投放的TV广告，省公司的配合时间，效果。 如05年4-5月全球通客户难题征集系列广告的投放，在各地的力度，效果，花费比例、时间。 在指定时期内，对于集团公司特定的软文，省公司的配合情况。 包括软文投放的时间，数量，选择投放的媒体。 每一项评估内容按集团公司当月的要求量化配合标准，以最后各项配合的总体表现评估省公司本月的宣传配合情况。 宣传重点宣传内容配合 评估标准 集团公司当月要求重点宣传的品牌，在本地广告投放总量中所占比例 该市场是否是需配合品牌宣传的重点市场 该品牌是否在本地宣传中对于相应竞争产品具有优势 集团公司在品牌中要求重点宣传的内容，在各地的投放量。占当地本品牌宣传总量的比例 该市场是否是需配合品牌宣传的重点市场 标准二 标准三 整体 宣传重点 标准 品牌 宣传内容 标准 此项评估基于分层管理原则，主要针对于相应品牌的重点省，非重点省只做关注了解，不确定硬性评估量。 05年10月全球通宣传重点配合 所列