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偶像品牌的打造模式 激浪利用其文化与政治权威重新打造激浪概念 美国意识形态 科学官僚主义 美国意识形态 个人主义拓荒者 文化权威：户外勇敢、终于、敢于冒险的精神 政治权威：反对通过中产阶级工作塑造男子汉气概的理想，提倡真正的男人风采 文化冲突 行为保守遵从 激浪概念 平民世界 山地人 山地人概念（1960-1969） 懒汉概念（1993至今） 平民世界 极限运动、懒汉 文化冲突 劳动塑造男子汉是个笑话 激浪概念 草莽概念（1978-1990） 文化演变 文化演变 美国意识形态 华尔街拓荒者 文化冲突 雅皮士不是牛仔 激浪概念 平民世界 山地人 大众利用其文化与政治权威重新打造大众概念 美国意识形态：科学官僚主义 美国意识形态：波希米亚拓荒者 文化权威：波希米亚审美与感性 政治权威：支持受商业文化和官僚主义压迫的受过良好教育的美国人的个人创造力与独特品味 文化冲突 跟随市场品味 大众艺术世界概念 平民世界：知识分子Beats 波希米亚概念（1959-1971） 独立概念（1995至今） 文化演变 平民世界：独立次文化 文化冲突：无力在工作中发明 创新的表达方式 大众的独立概念 文化演变 休眠期 把产品忠诚度作为 社会网络进行管理 偶像品牌的客户看待品牌的方式是不同的，同样，品牌忠诚度发挥作用的方式也不 同。要想理解身份品牌如何维持忠诚度，我们必须认真分析，客户如何在日常生活 中使用某个品牌，并寻找与品牌相联系的纽带。 品牌忠诚度是指，在客户与某品牌没有共同历史背景的情况下，当面临竞品以具有 同等吸引力的产品进行挑战时，客户仍然选择支持该品牌的意愿度。 偶像品牌通常有三大支柱：支持者、业内人士与追随者。因为这三大群体 利用和看重品牌概念的方式不同，每个群体同品牌之间的关系的性质也各 不相同。而且，品牌的整体忠诚度很大程度上是由这三大支柱之间的关系 决定的。品牌忠诚度是这一社会网络的产物。 品牌忠诚度是社会网络的产物 从属，地位 追随者 身份磁场 品牌 支持者 概念 相依性 业内人士 平民世界 素材 概念 合理性，尊重 三大支柱 支持者：品牌的磁场 业内人士：平民世界的权威裁判 追随者：文化寄生群 偶像品牌的三大客户群体是相互依赖的。各群体在品牌中所发现的价值在一定 程度上取决于其他客户群。因此，管理这样一个品牌就需要管理网络中三大群 体之间的关系，支持者所发现的品牌价值取决于业内人士所赋予的品牌信誉。 同样地，追随者所体验的品牌价值基于品牌概念对支持者所产生的巨大价值。 即使业内人士也需要其他两个群体的存在，因为他们作为业内人士的地位，也 需要其他两个渴望从平民世界分一杯羹的所谓“外行”群体的衬托。 偶像品牌的管理是非常微妙的，管理层所树立的品牌概念必须取材于平民世界， 且表现方式要为支持者所接受和认可。同时，他们需要与业内人士保持真诚沟 通。 共同打造偶像品牌 偶像品牌通常通过广告，即品牌所有者制作的“电影短片”来树立。然而，其 他两个幕后缔造者——文化界与平民世界——也会对品牌概念的树立做出巨大 贡献。哈雷就是这种共同打造概念的最重要的美国案例。 文化界重组哈雷概念 平民世界：飞车党俱乐部 野性生活 自然 危险 自由主义 生理主导 专业技术 厌恶女人 重新定义为传统 美国男子汉气概 的捍卫者 剔除了享乐主义与 厌恶女人的元素 从追求生理主导转变为 追求经济与军事主导 飞车党概念 反动战士概念 英雄战士概念 《生活》杂志 电影《飞车党》 “地狱天使” 科尔曼电影 《逍遥骑士》 阿尔塔蒙特事件 反嬉皮士抗议 马尔科姆·福布斯 里根拯救哈雷 演绎英雄的巨星 《终结者2》 概念推进 品牌——通常依靠突破性的广告——将品牌概念树立起来之后，下一步会怎样？如 果概念市场可以持续十年或更长时间，品牌如何维护其偶像地位？经理人应该如何 保持品牌的相关性、煽动性与鼓舞人心的作用？ 打造一个有效概念不容易，维护和管理一个概念使其长久保持活力同样困难。要延展一个有威力的概念，品牌沟通部门必须把握正确的方向，避免掉进两个陷阱：榨取概念的价值，利用其受欢迎度追求短期商业利益；或者完全抛弃概念，盲目追求新的文化潮流。 概念延展要避免陷阱 机械重复：品牌为保持其魅力必须持续不断地利用独特而新颖的交流元素刺激观众 的想象力。激浪在“这有什么了不起”广告大获成功后，一滴不剩地榨取初创概念 的精髓，制作另外三则相似的后续广告，这种公式化的广告风格结果引起消费者厌 倦，几乎将激浪品牌葬送殆尽。 追求时髦语句：另外一个扼杀品牌概念的“有效”方法是借鉴好莱坞的另外一套把 戏——烘托某概念中最令人难忘的元素，制造时髦语句。百威品牌团队就曾应用这 一策略制作了名为“回家”的电视广告，从安海斯-布希的成功的广告中窃取了“怎 么样？！”这一单纯的语。然而这类广告虽然可以一时哗