雷区——企业不得不面对危机公关.pdf

www.ChinaHRD.Net 散发人性道德光辉 沉淀人类管理智慧 《雷区——企业不得不面对的危机公关》 目录 第一章 危机公关概述 第二章 危机公关的根源 第三章 如何面对危机 第四章 如何预防企业危机 第五章 如何解决企业危机 第六章 如何利用与策划企业危机公关 第七章 经典危机公关案例剖析与启示 第八章 竞争情报与企业危机公关 第一章〓现代企业的危机公关概述  公共关系是为企业创造最有利运作环境的一门科学，除了评估相关人士的 态度外，它还必 须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持，简而言之，公共关系就 是经营企业形 象的一门科学。  ——美国公关大师海伍德    据中国国际公共关系协会2003年度行业调查显示，2003年中国大陆公关专业服务市场（不 包 括港澳台地区）继续保持快速增长，对北京、上海、广州（含深圳）、成都（含重庆）4 个 地区市场的抽样统计，整个行业专业服务年营业总额估计达到33亿元人民币，比2002年的 25 亿元人民币增加了约8亿元人民币。  调查显示，北京、上海、广州、成都四市场五城市的公关顾问类公司数量超过600家（含分 支机构）；据推测，全国专业公司总数超过1，500家，从业人员超过15，000；北京、上 海 、 广州、成都四大专业服务市场占全国市场份额的80％。北京市场仍保持主导地位（占全国 市 分享中人网·共建中人网 www.ChinaHRD.Net 散发人性道德光辉 沉淀人类管理智慧 场的40％），上海市场得到不断加强，成都市场作为新兴市场脱颖而出。专业公关公司在 为 企业树立形象、营销策划、危机处理等方面发挥着特有的作用。  中国加入世贸组织后，加快了与国际接轨的步伐，中国政治经济体制的不断健全，外商投资 环境的不断改善，为公关咨询业进一步发展提供了保障。在入世后的5年中，外国医药、汽 车、金融保险、农产品将会冲击中国市场。中国的家电、纺织品也将扩大出口，迎接新的条 款及反倾销的抵制。在这充满机遇与挑战的时期，中国企业要发展自己，就要走在各行业的 前面，要熟知WTO的法律条文，要懂国际商务规则，要吃透行业法规，要了解各国社会、经 济和文化。  公共关系作为一个重要的营销工具，企业不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商 建 立关系，而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系。《市场营销管理》（菲利普·科特 勒亚 洲版）对公众的定义如下：  公众（public）是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或 潜在的兴趣 或 影响力。公共关系（publicrelations， PR）包括设计用来推广或保护 一个公司形象或个 别产品的各种计划。  公众有促进或阻碍公司达到其目标的能力。一个聪明的公司采用具体的步骤来管理与它 有 关的关键公众的关系。大多数公司有一个公共关系部管理他们的关系。公关部门监视组织 的 种种公众，发布信息和传播，以建立良好信誉。当负面的公共宣传发生时，公关部门要充 当 调解者。工作出色的公关部门应花费时间向管理当局提出咨询意见，建议采用积极方案并 消 除有问题的活动，从而在第一时间就不让负面公关宣传出现。  公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支持营销目标：    〓与新闻界的关系：用最正面的形式展示关于本组织的新闻和信息。    〓产品公关宣传：为某些特定产品做宣传的各种努力。    〓公司信息传播：通过内部和外部信息传播来促进对本机构的了解。    〓游说：与立法者和政府官员打交道，以促进立法或  规定。      〓咨询：就公众事件问题、公司地位和公司形象向管理层提出建议（如在公众确 认产品 不稳定并出了产品灾祸时提出建议书）。    许多公司设有处理营销关系的专门机构（marketingpublic  relations，MPR），直接帮 助 分享中人网·共建中人网 www.ChinaHRD.Net 散发人性道德光辉 沉淀人类管理智慧 公司进行企业、产品推广以及塑造形象。因此，如同融资公关和社团公关那样，营销公关 也 将服务于一个特定的主顾，即营销部门。  营销公关以前被称作公众宣传（publicity），公众宣传的任务被认为是在 各种印刷品 和广 播媒体上获得不付费(相对付费)的报道，以促销或“赞美”某个产品、某个地 方或某个人。 而营销公关的内容远远超过了单纯的公众宣传并完成以下任务：    〓协助开发新产品