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826-学完本章,你应该能够：1 ( 核心产品也叫实质产品是产品概念最基本的层次是指消费者购买某种产品目的之所在是顾客真正需要的基本服务或利益 二形式产品( 是消费者通过自己的眼耳鼻舌身等感觉器官可以接触到感觉到的有形部分包括产品的形态形状质量花色价格规格品牌包装等 三期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件 四延伸产品 是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益包括提供信贷免费送货保证安装售后服务调试维修配件培训咨询广告等 3产品整体概念的意义 1产品组合及其相关概念 1产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式产品组合是由不同的产品线构成而产品线又是由不同的产品项目构成 2产品线 又叫产品品类指一组相似或相近的产品项目或叫密切相关的一组产品 3产品项目 指在同一产品线内各种不同品种规格质量形式颜色和价格的具体产品 3意义 1企业增加产品组合的宽度可以充分发挥企业的特长使企业尤其是大企业的资源技术得到充分利用提高经营效益此外实行多角化经营还可以减少风险 2企业增加产品组合的长度和深度可以迎合广大消费者的不同需要和爱好以招徕吸引更多的顾客 3企业增加产品组合的关联性则可以提高企业在某一地区行业的声誉 成熟阶段的营销策略 市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 量上的改进 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进 3 创造新顾客即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要而增加少女这一阶层的顾客此时必须用广告公共关系来支持这种宣传 4 寻求新用途从变化袜子的形态如松紧长丝袜松紧短袜到寻求新的用途如地毯轮胎轴随等等 1新产品的概念 在生产销售方面只要产品在功能和或形态上发生改变与原来的产品产生差异甚至只是产品从原有市场进入新的市场都可视为新产品 在消费者方面则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品 按产品研究开发过程新产品可分为全新产品模仿型新产品改进型新产品形成系列型新产品降低成本型新产品和重新定位型新产品 新产品的两种开发模式技术驱动型市场拉动型 2新产品分类 1全新型新产品也称创新新产品即指新技术新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品常常代表科学技术发展史的一个新的突破 2换代型新产品是指产品的性能有重大突破和改进的产品开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多也能够较快地获得企业收益 3改进型新产品即在原有产品的基础上在材料结构性能造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途满足新需求的产品 4模仿型新产品模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品亦称企业新产品 3新产品开发的意义 1促进企业发展 2赢得竞争优势 3充分利用企业自愿 4促进其他产品的销售 5提高应变能力 6提高和改善企业形象 7激发人员的革新精神和创造力 4新产品开发的风险 市场分析失误 产品本身的缺陷 开发成本太高 营销策略失败 竞争激烈 1提出目标 搜集构想 新产品创意的来源主要有以下几个方面 ★顾客 ★竞争者 ★企业内部人员 ★科学家 ★中间商 除了以上几种来源外企业还可以从大学咨询公司同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的新产品创意 ( 2评核与筛选 甄别创意就是在取得足够多的创意之后对它们进行优选挑选出可行性较高的创意剔除那些不可行或可行性较低地创意使有限的资源集中于成功机会较大的创意上在甄别创意时一般考虑两个因素一是该创意是否与企业的战略目标相适应二是企业有无足够的能力开发这种创意 3营业分析 产品概念形成之后企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的市场营销战略描述目标市场的规模结构行为新产品在目标市场上的定位前几年的销售额市场占有率目标利润等进行价格预测制定分销战略及市场营销预算阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时期的市场营销组合 4新产品实体开发 如果产品概念通过了商业测试就移至产品开发部或工程部把它发展成实体产品到目前为止它只是一段语言描述一张图样或一个粗糙的模型在本阶段要解决的问