目标市场（T）与市场定位（P）.docVIP

目标市场(T)与市场定位(P) 市场。 思考:牛津初阶、中阶、高阶,外研社 精编英汉汉英词典,《 牛津高阶》32 开及缩印版二 从 众 多 细 分 市 场 中 选 定 一 个 或 几 个 目 标 市 场 1 ,适度规模(满足出版社生存与发展需要) 2 ,发展潜力 (具有长期发展潜力,符合社实力) 3 ,吸引力(现实与潜在竞争者少、替代品无或少、 读者多且购买力强、发行商议价能力低) 4 ,市场占有率 (社进入市场后占有小,则不愿进) 5 ,出版社的目标和资源 (目标市场符合社长远发 展目标,也在资源能力许可范围内)第 二 节 目 标 市 场 策 略 一 图 书 产 品 如 何 覆 盖 目 标 市 场 ( 出 版 社 如 何 进 入 目 标 市 场 ) 1 ,产品? 市场集中化 2 ,产品专业化 3 ,市场专业化 4 ,选择性专业化 5 ,全面进入 详见传媒目标市场部分二 确 定 目 标 市 场 策 略 要 考 虑 哪 些 因 素 出版社以不同的图书产品组合进入目标市场, 需要不同的目标市场策略相呼应。影响策略确定 的因素有哪些呢? 1 ,出版资源 2 ,图书的类别及其特点 3 ,市场的同质性或差异性 4 ,竞争者的目标市场策略 5 ,出版社的实力和发展目标三 总 共 有 三 种 目 标 市 场 策 略 1 ,无差异策略: 出版社针对 所有读者,推出 一种图书, 设计同样营销组合,满足尽可能多的读者的同质需求。畅 销书是实施无差异策略的典型,宣传和渠道发行速度是无 差异策略成败关键。 2 ,差异策略:出版社细分市场后,选定两个以上、总个 数以下目标市场,为各目标市场配置不同且丰富的图书产 品和营销方案 ,满足这些市场读者的个别(异质)需求。 适合实力雄厚大出版社。主要满足最大的那几个读者群的 个别需求,对较小的那些读者群只满足其共同需求。 3 ,集中性策略:或称密集性策略,出版社选定一个或少 数几个目标市场,以极少图书类别和较少图书品种服务之, 形成特色,充分满足这些市场读者个性化的需求。适合实 力不强小出版社和专业型出版社。 因目标过于集中,一旦发行商和读者任何一方有变,或 更强者加入竞争,出版社可能背水一战、倾家荡产。第 三 节 市 场 定 位 概 述 一 定 义 市场定位是指根据出版社现有图书品种及这些品种 在市场上所处位置,针对读者对该出版社及其图 书品种的某种特征或属性的重视程度,有力塑造 出版社及其图书品种与众不同的个性或形象,并 通过一定的营销组合把这种形象准确地传递给读 者,以区别于竞争者并大幅招来读者。 二 市 场 细 分 化 与 产 品 差 异 化 市 场 细 分 化 与 产 品 差 异 化 的 不 同 点 在 于 : 前 者 的 着 眼 点 是 市 场 需 求 , 是 要 针 对 不 同 读 者 群 的 需 求 特 点 开 发 出 不 同 产 品 , 因 而 是 一 种 市 场 导 向 型 策 略 ; 后 者 的 着 眼 点 是 已 经 存 在 的 产 品 , 使 产 品 具 有 某 种 特 征 是 为 了 与 竞 争 者 的 同 类 产 品 相 区 别 , 因 而 是 一 种 产 品 导 向 型 策 略 。 细 分 化 和 差 异 化 定 位 都 是 市 场 营 销 战 略 的 组 成 部 分 。第 四 节 市 场 定 位 策 略市 场 定 位 是 一 种 竞 争 策 略 , 解 决 一 种 图 书 或 一 家 出 版 社 与 同 类 或 相 近 的 品 种 以 及 出 版 社 之 间 的 竞 争 关 系 。出 版 社 应 根 据 自 己 在 市 场 上 所 处 的 竞 争 位 置 以 及 整 个 市 场 的 竞 争 态 势 , 来 选 择 市 场 定 位 策 略 。一 避 强 定 位 : 实力不足、自我发展出版社避开强有力 竞争者,开辟新市场。新市场(传统市场之外)投入较大, 面临市场开拓失败和培育读者不成的风险。 二 补 缺 定 位 : 出版社推出新品种、新创意、新营销组 合,在传统市场内占领尚未被开发或进入的细分市场。上 海科技教育出版社补上海教育出版社之缺,发挥自身优势 推出“ 科技活动课” 教材,既符合素质教育新要求,也填补 了当时这一类教材市场空缺,被多省市中小学采用。 三 迎 头 定 位 : 与市场领导者展开正面交锋。确定竞争 目标,经过几个阶段,最终实现竞争目标(不一定是零和, 可能是共赢)。知己知彼,周密计划,否则一败涂地。 四 比 较 定 位 : 通过与同类出版社及其图书品种的比较 来确定自己的市场地位。针对其他竞争者特点,能进一步 明确自己的优势,