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石孟慈说文案-广告文案精华资料 a 最欣赏的一个广告文案 哇这个文案好棒我好喜欢老实说从来没有这种经验 我似乎只对文案思考的逻辑有兴趣或是文案与视觉辨证的关系有兴趣比如 Play Station 有 一个广告影片内容是一个厨师在做菜过程不断把痰呀尿液呀放到菜里最后影片出现一句话 Stay at your home告诉消费者外面世界很险恶哪都不用去了好好待在家打电玩吧我喜 欢像这样的广告思考 b 充电秘诀 善加利用网际网络强力推荐搜寻引擎 com 推荐原因不管你对什么有兴趣行销趋势商周青铜器春宫电影外星人东欧前卫爵士音 乐它都找得到信息 c 给做文案的新人推荐的书 每一个广告作品都是值得阅读的书如果能阅读出好在哪里不好在哪里的话广告本身就是最 好的教材 玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫 一只猫左眼瞎了是玛丽亚的 玛丽亚的猫左眼瞎了 瞎了左眼的猫属于玛丽亚 玛丽亚有一只猫瞎了是左眼不是右眼 玛丽亚的左眼瞎了不是她的猫 谁瞎了左眼玛丽亚还是她的猫居然是她的猫 谁瞎了左眼玛丽亚还是她的猫幸亏不是玛丽亚 玛丽亚没有瞎她的猫瞎了是左眼 世界上瞎了右眼的猫都不属于玛丽亚 玛丽亚看得见整个世界她的猫瞎了左眼看不看得见整个世界 所有眼睛正常的猫都不是玛丽亚的 玛丽亚的猫左边的眼睛看不见 看不见世界的是玛丽亚的猫不是玛丽亚 玛丽亚的左眼正常右眼正常她的猫只有一半正常 玛丽亚的猫的左眼真的完全看不见 世界上有很多玛丽亚可能只有一个玛丽亚有一只左眼盲了的猫 玛丽亚没瞎她的猫有瞎只有左眼瞎 瞎了左眼我的猫玛丽亚说 事实上玛丽亚的猫瞎的是左眼不是右眼 1 根据语言学理论我们可以无限发展上述的句子即使事情只是简单到如 玛丽亚有一只瞎了 左眼的猫语言还是有无限多种可能的表达于是写广告文案这件事就变得不是那么理所当 然了对广告文案而言无非是要在无限多种的可能表达中追求最具广告效果的那一句 假设一个卖果汁的客户希望告诉消费者他的果汁很好喝很好喝是讯息传达的核心如果 一个文案人员只是写下 很好喝三个字一定没有人觉得这果汁是好喝的为什么因为大家 知道这是广告广告一定会这么说的Media is messageMcLuham 先生早就警告过我们了所 以关于好喝应该有更差异化的诠释到底是 100 颗新鲜苹果手工现榨的好喝还是不必冰在 冰箱感觉依然甜美的好喝或者是你愿意骄傲拿出来宴请客人喝的好喝广告文案不是文案 人员的天马行空创作广告文案处理的是以文字诠释塑造产品差异别无其它 诠释 诠释的效果往往比讯息本身更迷人就像听巴哈或萧邦你会去比较不同的版本吸引你的 早已经不是旋律本身而是钢琴家如何演绎你可能不会喜欢顾尔德弹的萧邦因为太过于数学 的精准但你可能会喜欢阿劳的萧邦同样的一句话 知识使你更有魅力用综艺体被印 刷以及用仿宋体被印刷可能会让人对这句话有完全不同的感受 你懂我的意思吗一个文案人员如果他的脑中只是文字的排列组合只是懂得文字的运用那 一点意义都没有他如果少了文案的修辞诠释美学少了文案被影像化的美学少了文案被声音 化的美学那么他的文案在广告中显然不会产生任何影响力 广告对于消费者而言是一种感知经验的全面统摄文案不可能是一种独立存在的阅读如果少 了有张力的视觉也许再棒的文案都不会有感染力同样的一个视觉上经营得很好的广告如 果文案写得乏善可陈也不一定广告就会遭受唾弃不要误会这并不是说视觉的力量一定比文 字来得大毕竟文字语言的携带性比视觉来得高在广告的传播与二度传播上文字还是有其 特质上的不可取代性这里谈的重点是消费者永远不是片段式地阅读广告中的各个元素文案 视觉声音互动形式媒体环境都互相依存且交互地影响着消费者阅读广告 有很多人喜欢问某类问题像是长文案好还是短文案好型录式文体好还是抒情式文体好用特 定消费族群的语言好还是一视同仁的语言好第一人称去写好还是客观立场地写好 问这种问题 显然还没进入广告创作的核心就像卖一部汽车跟卖一双高跟鞋你的思考脉络是不同的客户 的要求是不同的所面对的消费者也是不同的相同的只有如何透过广告创造商品与品牌的吸 引力如此而已 写文案是也不是文学创作文案有其任务性文学创作不一定有 写文案是也不是要文字优美节奏铿锵文案是行销策略与市场分析的思考结果文字优美有节奏 可能只是文字游戏的蒙太奇 2 写文案是也不是只有文案人员自己孤