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管理制度-H_M_平民品牌的_高端_玩法_ HM：平民品牌的 “高端”玩法？ 一次次平民与贵族的联姻，让平民时尚品牌 HM着实赚得盆满钵满。对于奢侈品牌而言是 否是个明智之举？ 郑爽 色中长龙般的队伍，有自带小板凳的，有摊了报纸在地上 休息的，更有累了直接席地而坐的人们。他们不显疲惫反 而流露出期待而兴奋的神情。 夜 看到这一幕，我们不禁疑惑这些人在彻夜排队等着买 什么？是iPhone 4s？是火车票？是明星演唱会门票？ 都不是。这个通宵排队的队伍，排在平民服装品牌――HM的门店前。 但他们等待的并不是往日般的HM，而是顶级奢侈品牌 Versace 范思 哲 专门为其打造的“Versace for HM”系列。排队的热潮一直从北京、上 海蔓延到了成都。 通过定期与国际奢侈品大牌或者顶级设计师联姻，比如与Jimmy Choo、Lanvin等的“联姻”，吸引了全球范围的时尚达人，甚至形成了一个“买 手市场”，引发平民服装品牌的“奢侈品”级关注。 通过这种平民与贵族似的联姻，往日里高高在上的顶级奢侈品牌展示了 其亲民的一面，普通消费者更是实现了曾经一度想拥有它们的愿望，这样的 联姻，对于平民品牌来说，获得了什么？对于奢侈品牌而言是否是个明智之 举？ 对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷博士表示：“这样的合作是双 方基于利益和现实而不得不采取的一种营销策略，可以让奢侈品牌进入更多 人的视野，而大众品牌能提升其形象，双方又都能收获更大的利益是双赢的。 但一定要选对合作品牌，双方的诉求点一定要是一致的。比如HM是平民 时尚，而范思哲是高端时尚。” “攀高联姻”高手 2011年11月17日，Versace 为平民时尚品牌HM 量身打造的独家系列 094 产品在全球同步推出。除了隔夜排队的罕见购买潮，产品上柜的当天更有黄 牛随即摆起摊子，以高出原价几百元的价格出售手中的“战利品”。 而在此之前的一个月，网上的代购商们就已磨刀霍霍做起了代购生意，即便 要花高出原价600元的价格，时尚达人们也心甘情愿。这不禁让人联想起 2010年 “Lanvin for HM”系列产品的疯狂抢购，在首推当天的两小时之内所有的产品 便销售告罄。 事实上，自2004年HM与“时装皇帝”Karl Largerfeld 卡尔??拉格斐 联手合作推出“Karl Largerfeld for HM”之后，HM便定期向国际一线奢侈 品牌或顶级设计师抛出绣球， Stella McCartney、Jimmy Choo、Rykiel等都是范例。 而不出乎意料的是每一次的“联姻”总能创造出当时的销售传奇。至今一件 “Karl Lagerfeld for HM”依然是收藏珍品，金贵程度不亚于Karl Lagerfeld的 Chanel 香奈儿 大作，2004年便在eBay上卖至50倍的高价。 一次次平民与贵族的联姻让HM着实赚得盆满钵满。 “这种商业行为是两个档位的跨界营销产生出的第三种产品，纯粹是为了市场 份额，高端品牌加上自身广泛的市场基础，大卖也是必然的。” 世界奢侈品协会中 国首席代表欧阳坤分析认为。 欧阳坤进一步指出：“而且对于定位于大众市场的HM而言，每次与大牌的 合作无形中也拉高了其在消费者心目中的形象，不管是销售还是品牌形象，HM 这种攀高的联姻最大的赢家显然是它自己。” 如今，粉丝们每年都早早开始期待HM与下一位大牌的合作。 “大牌下嫁”为哪般？ “最大的赢家是大众平民品牌，但对于奢侈品牌而言，涉足大众市场是个很危 险的行为，高端品牌价值会不保。奢侈品牌的跨界行为尤其要非常谨慎。”欧阳坤 指出。 对于高高在上的奢侈品牌而