从暖系列影片的营销策略看中小成本国产影片市场化出路.docx

国产影片市场化出路A Way out of the Chinese Movies with a Low Budget唐榕 /Text/Tang Rong提要：近年来，走向市场的中小成本国产影片所面临的市场窘境已成为业内关注的首要课题。中小成本国产影片如何才能赢得自己的目标观众；如何才能解决好中国观众尽可能多的广泛认同问题；如何才能拓展自己的成本回收渠道本论文通过对低成本国产影片——“暖系列”影片市场运营成功案例的深入剖析、研究，提出了可资借鉴的中小成本国产影片市场化出路的发展策略和有效路径。关键词:“暖系列”影片营销策略 中小成本国产影片市场化出路《暖春》、《暖情》、《暖秋》是山西电影制片厂李水合厂长自 2003 年以来相继组织拍摄的三部系列低 成本国产影片，简称“暖系列”影片，这三部影片从走向市场以来，不仅以其自身的现实性、思想性、艺术性和观赏性赢得了观众的普遍青睐，还以其巧妙而 系统的逐级开发各级市场的营销策略获得了良好的经 济效益。“暖系列”影片以其伦理化的道德煽情成功 地实现了主流意识形态与大众娱乐的相互契合，并以 其强烈的艺术感染力和深刻的思想内涵，满足了观众 的审美期待，引起了观众的共鸣。“暖系列”作为低 成本国产影片市场运营的成功案例，对于我们研究中 小成本国产影片的创作路径，探索中小成本国产影片 的市场出路，提供了可资借鉴的成功经验。院线上映，就以票房 300 万元的成绩超过了投资数额。在香港，以 6 万元港币保底分账的香港银都下线 时获得了 5 倍之高的 30 万元港币收入；而原来预定只上映两周的香港另一家影院，也毫不犹豫地又加映了 3 周。2004 年，《暖春》发行势头依然不减，内地 票房一直收到1800万元，香港取得80万元港币收入， 在日本则换回 5 万美元外汇，而新加坡、北美的票房 协商也进展顺利。2006 年，在第十届平壤国际电影节上，有来自30 多个国家的 60 多部影片，而《暖春》作为展映影 片，却获得了朝鲜组委会大奖。影片放映期间，轰动整个平壤市，朝鲜人民对该片的喜欢，促使李水合厂长当即决定：以山西电影制片厂名义将该片赠送给朝 鲜人民的伟大领导者金正日同志。这一愿望得到了朝 方的热烈欢迎，于是，举行了中国大使馆代表山西电 影制片厂将拷贝赠送给金正日同志的赠送仪式。这也 为《暖春》的营销再次抹上了一抹亮丽的色彩。《暖春》凭着自己的品质“不感动，不掉泪，可 以全额退票”，吸引和打动着观众。更重要的是《暖春》还为该厂《暖情》、《暖秋》的发行打下了良好的基础，形成了山西电影制片厂著名的三部“暖系列” 影片。《暖情》简介：《暖情》由青年女导演乌兰塔娜执 导，虽然依旧反映的是一个家庭的故事，依旧围绕一个孩子展开，但相比《暖春》它更具有社会意义，更 趋于理性，更发人深思。2003 年出品的《暖情》，借《暖春》的口碑效应， 继续展开市场攻势。山西电影制片厂在太原举行的看片会上，不仅请来了上海联和、广东珠江、浙江星光 等主流院线的代表，而且还请来了因发行《暖春》而获得盈利的以及慕名前来的几十家地市、县级电影公 司代表。《暖情》以其自身的实力又一次赢得了市场。仅在山西省境内票房收入就已达到 200 余万元，且在 一、“暖系列”影片简介及其所取得的成绩（1）《暖春》简介：该片讲述的故事是：年仅七岁、无 家可归的女娃小花从外村跑到了芍药村，年迈的宝柱 爹不顾家中粮食供给的不足以及过门多年还未能生养 子女的儿媳妇香草的坚决反对，坚持收留了小花。在 小花成长的过程中，她从不记恨叔叔和婶娘对自己的 伤害，一次次用真诚和稚嫩的心去接近他们。小花把 亲手做的贴饼子送给叔叔婶娘，而自己却舍不得吃； 听说蚂蚱能治婶娘的不育病，小花就在上学路上抓蚂蚱，以至把路边的蚂蚱都抓完了小花的善良和宽容感染、撞击着宝柱和香草的良心，最后，他们终于接纳了这位非亲非故的小花。而就在全家融为一体 时，宝柱又得知自己也并不是爹的亲生儿子《暖春》在 2003 年创造了中国电影史上的奇迹， 以 200 万元的投资成本实现了在全国最终发行 35 毫米和 16 毫米拷贝共 744 个，票房收入 2000 万元，山 西电影制片厂净利润达到 400 万元的瞩目成绩，同时还摘取了“五个一工程奖”、中国电影华表奖优秀故 事片奖、《大众电影》百花奖最佳故事片奖、优秀女演员奖以及“金鸡奖”导演处女作奖、神农奖金奖等 众多奖项。其中，仅在国内最大的院线之一上海联和（1）感谢《中国电影报》记者张晋锋对相关资料的提供。84文影片获得审查通过后没几天，就被广电总局确定为重点影片，并很快进入部分主流院线放映。《暖情》收益情况:国内发行拷贝 378 个，国内外 票房 1000 万元，净利润 50 万元，另外，还有部分省还在发行中。《暖情》凭着自身的品质，“不仅要让观众在感动 中掉泪