网络营销道德 顾客抱怨与顾客忠诚度关系分析-analysis of the relationship between online marketing moral customer complaints and customer loyalty.docxVIP

2 2 山西财经大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保管、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权山西财经大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于保密□，不保密□。在 年解密后适用本授权书。 （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 网络营销道德、顾客抱怨与顾客忠诚度关系研究 网络营销道德、顾客抱怨与顾客忠诚度关系研究 1 1 1 绪论 1.1 研究背景 随着信息化时代的到来，我们进入了网络时代。由于传统零售业的竞争已经达到了白热 化的程度，因此一些商家抓住网络这一平台，进军电子商务市场领域。2009 年 4 月 18 日， 据 CNNIC 统计数字显示，中文网站数量达 287.8 万个。这表明，越来越多的人盯上了互联网 这一存在巨大市场的产业，也有越来越多的传统行业开始利用互联网这个新兴工具进行营销， 期望用互联网为自己的企业创造效益。根据咨询调查公司艾瑞市场咨询的调查和预测，近几 年我国企业网络营销发展迅猛，平均年增长率为 40％，2006 年网络营销市场规模是 60.1 亿 元， 2010 年突破了 230 亿元①。由此可见，我国网络营销市场潜力巨大。 随着网络营销的迅猛发展，网上购物随之也成为了一种新兴的消费行为，逐渐进入人们 的生活。与传统购物方式相比，网上购物商品更丰富、成本更低廉、购物更方便。虽然网上 购物的优势很多，但是目前在我国的发展状况并不是很理想。由于互联网的隐蔽性和虚拟性 等自身所拥有的特性，使得企业在网上的行为突破了传统道德的规范，产生了一些新的问题， 诸如网络欺诈、侵犯消费者隐私权等一些新的违背道德甚至是违背法律的行为，致使消费者 怨声载道，甚为不满，更为严重的是导致抱怨的顾客以后都不再光顾，而且不满的顾客通常 还会向身边的亲戚朋友讲述自己不满的购物经历，形成负面口碑，甚至向消费者协会等第三 方机构进行投诉，降低了企业的美誉度，严重的损害了企业的正面的形象。 对于顾客的抱怨与不满，企业应放低姿态，以积极的态度来应对，以对顾客负责的初衷 来处理，对服务、产品或者沟通等原因所带来的失误进行及时有效的补救，这样不仅会改观 顾客对本次消费经历的印象，同时也会迅速减弱或消除顾客对企业的产生的不满情绪，从而 改善顾客对网店的总体印象，帮助企业重新赢得顾客的好评与称赞，提高顾客的满意度，维 持顾客的忠诚度。另外，顾客抱怨往往蕴藏着非常有价值的信息，让企业有可能充分了解自 身商品或服务的不足和问题的所在，获得改善服务和提高自己的机会，同时问题得以解决的 顾客对企业有更多的情感依赖，认为企业会尊重他们的权益保护他们的利益，从而更愿意对 企业忠诚，这种忠诚比其他途径培养顾客的忠诚感要牢固稳定的多。 ①宝鸡网络营销资讯门户网站 HYPERLINK http://www.baojiseo.访问于/ http://www.baojiseo.访问于 2011 年 1 月 21 日 2 2 1.2 研究意义 随着电子商务的发展，传统的商业模式受到了严峻的挑战，它要求企业以全新的思维来 看待客户。因此，客户关系管理得到了广泛的应用和发展，其出发点在于管理企业与客户的 关系，最终目标是培养长期的顾客忠诚，它为企业提供了收集、分析和利用各种客户信息的 应用系统，以及企业面对客户的科学手段和方法，使企业的销售理念从以产品为中心转换到 以客户为中心，赢得了顾客就等于赢得了市场，取得了顾客的信任与忠诚就等于有了发展的 可能，提高了企业的生产率、利润率、延长了企业的增长周期，从而实现了企业的长期可持 续发展。所以在 21 世纪，企业对顾客忠诚度的重视达到了前所未有的高度。 随着网络时代的到来，网络营销已经日益发展成为现代市场营销的主流，网上购物逐渐 成为人们的网上主要行为之一。网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是 市场都有着前所未有的吸引力和影响力，21 世纪网络营销必将成为企业，特别是电子商务企 业成功营销的必备手段之一，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。在网上购 物快速兴起的同时，道德问题正日益成为制约其健康发展的主要因素，并有可能影响网民的 消费意愿和消费信心。网络营销道德问题成为困扰互联网的最大问题，网上信用缺失引起顾 客强烈的不满与抱怨，从而降低了顾客的忠诚度，给企业信誉和网络营销、电子商务等线上 交易平台带来诸多不利，阻碍着网络经济的发展。网络营销中的道德失范问题引发的顾客抱 怨的处理对顾客