危机公关处理双汇.doc

一．项目背景 1.事件分析: a.瘦肉精的添加在中国并没有明确的规定，但是在国际上有统一的瘦肉精添加标准，这使中国的不法厂商有机可乘，相关的监管机构也无从监管，但在消费者的意识中，瘦肉精是不能添加在猪肉里的，这笔国际标准要更严格。这次事件的发生，从某种程度上讲是必然的。 b.双汇瘦肉精事件在各大节目中曝光，已经充分说明了事件的严重性，应该引起集团内部的及时的高度的重视。 2.需解决的题目： 人民群众的身心都收到了严重的创伤，双汇集团的信誉严重受损，利润严重缩水。我们继续做的就是修复对群众的创伤。还有整理集团内部的管理监督体制，加强企业社会责任意识建设。 3.执行地域：全国各地的双汇零售店以及猪肉销售渠道。 二．项目调研 1．项目SWOT分析： 优势 1.终端渠道已逐步完善，在通路上拥有超市和批市双重优势，并相当强的竞争力； 2.集团优势明显，在基础原材料价格控制以及基础科学研究上具备绝对优势； 3、分公司本地化生产、营销策略，可以有效的抑制竞争对手的扩展； 4、相对灵活的市场操作机制，反应灵敏、迅速；代理和经销机制灵活； 5、借助于央视等媒体的广告宣传和较为密集的专卖连锁终端，具备强大的复合品牌效应； 6、已经培养出一批有竞争力的拳头产品。 劣势 1.低温产品线采取跟进策略，一味的模仿竞争对手产品特别是雨润产品，品牌个性不突出； 2、产品研发能力不够，反方向研发产品，保质期过长，未能考虑到环境、健康等方面的消费潮流； 3、广泛采取代理制的营销模式，对市场终端，特别是大型零售终端的掌控性较差； 4、产品的区域化特征不明显，全国一盘棋，产品推广风险性较大。 5、品牌定位模糊，对品牌提升不利。 6.“瘦肉精”的致命打击，销售量急降，公众抵触很强。 机会 1、随着人们生活水平的提高和健康意识的的不断增强，对营养价值较高的低温肉制品需求量不断增长； 2、随着现代物流的发展，冷链系统的不断完备，中、小城市、农村的低温肉食品需求可以得到满足； 3、不断增加的现代销售渠道、超市卖场的增加，使低温肉食品消费更加便利。 4、国内的原料肉、肠衣、大豆蛋白等生产原辅料控制，使企业处于垄断地位，抗风险能力大大高于竞争对手，一定程度长遏止了同类企业的发展壮大。 5、作为国有大型企业，获得政府在政策和技术、资金上的支持远远大于其它企业。 利用大企业的优势乘胜追击，保住龙头老大的地位。 自主创新，形成自己的品牌形象。 加强对销售的管理，以及集团内部的监控管理。 采取多种销售方式，比如网上营销与实体店营销相结合。 及时处理瘦肉精火腿肠问题，尽量将损害降至最低。 威胁 1、消费差异化需求明显，同质化的产品很难长期获得消费者的青睐； 2、竞争对手特别是地方小企业对当地市场采取低价策略或依靠地方保护政策进入低温肉食品市场，导致市场份额减少。 3、区域性消费趋势明显，全国性的口味将不能满足消费者的需求。 4、国外品牌的进入，特别是一些国外肉类大鳄的进入，必然打破目前的市场格局。 5、因企业的机制、产权、人员任职的变动等问题，可能影响企业和品牌的发展。 定期进行市场调查，根据消费者需求与喜爱多研发产品。 多给客户优惠，奠定坚实的消费基础；与当地政府形成长期友好的合作关系； 多关怀工作人员，管理体制更人性化，形成良好的工作环境。 投放广告，增大知名度与影响力。 自主创新，形成自己的品牌形象。 加强对销售的管理，以及集团内部的监控管理。 采取多种销售方式，比如网上营销与实体店营销相结合。 及时处理瘦肉精火腿肠问题，尽量将损害降至最低。定期进行市场调查，根据消费者需求与喜爱多研发产品。 多给客户优惠，奠定坚实的消费基础；与当地政府形成长期友好的合作关系； 多关怀工作人员，管理体制更人性化，形成良好的工作环境。 三．项目策划 1.目标：本次公关策划重在向消费者致歉，解决双汇的食品安全问题，消除消费者心中的疑虑，再次赢得消费者信任，让双汇度过危机。 2.策略： （1） 即刻关停双汇济源分公司;致函央视。 　　　　 a.向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。 　　 b.通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。 　　 c.邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。 （2） 建议各地零售商暂时下架封存济源分公司的产品，并召回有问题产品;同时致函转载媒体。 　　　　 （此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。） （3）申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告。在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。 注意：以上三个步骤完成后，观