舍得酒品牌营销全景案例.docVIP

一、缘起????四川舍得酒业有限公司是四川沱牌集团与四川省射洪县糖酒公司共同投资设立的有限责任公司。公司定位于开发高端白酒品牌—舍得酒。舍得酒的开发与推广有其宏观环境的高压刺激，更是微观经营实体剧烈内在需求和强大经营实力的展示与张扬。沱牌集团作为中国17大名酒之一的中国名酒企业，多年来，一直为自己在市场中的中低价位酒的品牌形象所困惑和苦恼。20世纪90年代中后期，国家宏观经济政策对中低价位酒，尤其是低价位酒采取高强度挤压，收缩战线，致使低价位酒的市场生存力极度下降，有的甚至亏本经营，无法继续生存。于是，有实力的中低价位酒经营者开始市场突围，开辟高端白酒市场。舍得酒就是在这样的背景中被提到开发议程。????舍得酒市场营销策略定位：一是中国白酒的高端市场；二是放弃一般白酒的区域市场策略，在全国梯度开发重点白酒城市，做到开发一个重点城市，赢得大片成功市场。其目标消费群体锁定在：45—55岁的中青年男性白领、社会精英和成功人士。其核心经营策略是：以沱牌集团成熟的经营实力和优质的酿酒技术，支撑高端白酒品质；同时以舍得丰厚（厚重）的文化、智慧为品牌个性推动品牌建设，构建舍得酒有别于五粮液、茅台酒的高档形象。舍得品牌的构建与开发既与中国宏观酒业背景密切相关，也与微观经营实力有着不可分割的联系。二、舍得的物质与精神内核????任何一种品牌或产品带给消费者的应是物质层面和精神层面享受，舍得