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消费者行为学 渤海大学 闫 涛 第八章 口传、流行消费行为 学习目标： 口头传播产生的原因 流行与习惯的联系与区别 流行的特征与变迁 流行对消费者行为的影响 第八章 口传、流行消费行为 第一节 口头传播与消费者行为 一、口传过程与意见领袖 1.口传 是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。调查显示，与其他传播方式相比，口传对消费者行为的影响更大。 第一节 口头传播与消费者行为 第一节 口头传播与消费者行为 三、意见领袖 是指在口传过程中，较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人购买决策的消费者。 意见领袖通常限定在特定的产品领域或特定的购买情境。也有些消费者在多个领域成为意见领袖（即多面意见领袖）。 意见领袖的特征： 对某种或某类产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识。 比一般消费者更加活跃、自信且有较高的社会地位。 在产品购买上更富于创新。 一、流行的含义与特征 1.流行的含义 流行是指一个时期内社会上流传很广、盛极一时的大众心理现象和社会行为。 2.流行的分类 从流行的内容看，流行分为：物质流行、行为流行、思想流行。 从流行方式看，流行分为：自上而下流行、自下而上流行。 3.流行的特征 社会普遍性 时期性 自发性 反传统性 4.流行的阶段 介绍期 风行期