《实战商业智慧》2008年16期总099期.docVIP

本期目录 【领导智慧】 杨文俊：打造蒙牛“客户之声”系统 ………………………………………………P2 【营销攻略】 陈建波：向变色龙学习生存之道 ……………………………………………………P6 李佳西：MSN上卖盒饭 ………………………………………………………………P9 旁敲侧击，打开市场 ………………………………………………………………P12 【品牌故事】 你吃的是第几只鸭 …………………………………………………………………P14 【伯乐之道】 梁伯强：用一本万利模式留人 ……………………………………………………P16 【管理书吧】 新书推荐：《八仙过商海——成功推销108例》…………………………………P20 【领导智慧】 企业要成长必须善于发现和解决问题，发现问题的过程就是找到成长机会的过程。解决问题的过程是进步的过程。这个道理大家都懂，但真正系统落到实处的人并不多。本期的领导智慧，我们将为大家介绍一个来自大草原的牛人，看看他是怎么做的—— 杨文俊:打造蒙牛“客户之声”系统 2007年12月11日的下午，北京九华山庄，蒙牛正在举办一个特殊的年度报告会。 会场里坐着2000多人，这些人一律深色套装，系“蒙牛领带”。 台上的人兴致勃勃地在作报告。 “市场巡查考核牛烘烘，简直是鸡蛋里挑骨头，对发展中的市场应该本带着帮助的态度等等……××大区中心王调度，说话语气不好，打电话说不了几句就挂断电话……”念到这里，台下响起经久不息的掌声。 看来这是一个做批评的报告，一个批评的报告为什么会赢来如此的掌声呢？ 台下鼓掌的2000多人是谁呀？他们不是蒙牛的员工，而是蒙牛常温奶事业部的经销商。报告里的这些话，是他们平时想说不敢说的问题；是那些敢说但也反映不上去的问题；是反映上去却常常得不到及时解决的问题。现在全在报告里体现出来了，心情自然是无比的畅快。 跟经销商的畅快相比，台下蒙牛的主管们就不一样了。报告里公布出来的问题，一会儿让他们脸红，一会儿让他们脸白，每个人的手心里都捏着一把汗。 这个严厉的报告会，是在蒙牛风行了三年的年度管理大审计活动，又被称作“以经销商满意度为核心的‘客户之声’年度报告会”。 “客户之声”年度报告是什么？蒙牛为什么要搞这么一个让自己难堪的活动呢？ 回到2005年初，坚持“服务执行，执行服务”理念的杨文俊，还在担任常温奶事业部总经理，他感到非常困惑。困惑什么呢？他困惑：自己做了老总以后，跟客户接触的机会少了，客户再也不把问题直接反映给他了，尽管他有意收集一些问题，也是零零碎碎的不系统，处理起来很麻烦。 尤其可怕的是，最近两年来，杨总耳朵里听到的全是赞美蒙牛的话。他理智地意识到，蒙牛要成长，必须从客户的不满意里找答案。但是，客户不满意的到底是什么呢？ 杨文俊很快想到为蒙牛服务了4年的一家咨询公司。他给这家咨询公司的董事长打去电话，希望他们尽快拿出“量化经销商满意度”的解决方案，并且要借这个解决方案，来反向审计蒙牛的管理。 咨询公司用了两个月时间写出了建议方案，其中包含测评蒙牛经销商满意度的6个维度24项指标，并且把这个项目定名为“客户之声”。 “客户之声”项目的基本前提是：如果蒙牛的产品能满足消费者的需求，能给经销商带来丰厚的利润，加上对经销商提供的服务高于竞争对手，那么经销商的满意度就会很高。蒙牛就有了很强的渠道竞争力。 所以，这个测评实际上是一次经销商明星给蒙牛管理后台的综合打分。杨文俊很快就审核通过了咨询公司的“客户之声”的方案。 随后，咨询公司组织咨询师对常温奶事业部所有的部门负责人进行访谈。目的是要了解部门和经销商满意度有关的具体问题。 在收集并提炼了上百个问题点以后，咨询公司按照事业部提供的客户资料和大中小客户的分类标准，选择占常温奶事业部生意额80%的客户作为客户样本，在通过蒙牛总部确认后，开始了大规模的测评。 由咨询公司组织的独立咨询师，用深度访谈的方式，和蒙牛的经销商进行交流，聆听经销商对企业经营各种问题的评价和陈述。在严格提炼和严谨分析后，形成客户满意度报告。 2005年年中，蒙牛常温奶事业部召开了主管级以上的全国视频会议，3个小时的“客户之声”报告，在蒙牛内部引起巨大的轰动。要知道，2005年，外界都用“火箭速度”来赞叹蒙牛，用“牛气冲天”四个字来形容丝毫也不为过。 在现场听完报告的牛根生，很严厉地说：“我们蒙牛人越来越牛了，总是喜欢眼睛朝上，头大眼睛蓝，出门撞上电线杆。我们反思我们的管理问题，必须将这次‘客户之声’反映的问题落实到底，必须提升经销商的满意度。” 杨文俊当即宣布下半年再做一次测评，看看这些指标的分数会不会有所提升。 报告立刻被分解到各部门，每个部门要分析这个分值背后存在哪些问题，自己部门需要做哪些改正。 下半年，蒙牛常温奶事业部又做了一次测评。结果，第二次测评的分值有很大的提升。 20