小米热的冷思考移动互联网时代的终端定制运营策略.docVIP

小米热的冷思考——移动互联网时代的终端定制运营策略 l产业经济IEconomicPerspective志刚评论 小米热的冷思考 —— 移动互联网时代的终端定制运营策略 ●陈志刚I文 小米热预示应用开始主导终端 在终端定制方面,小米手机的火暴让传统终端 厂商和电信运营商瞠目结舌,恐怕在雷军之前,没有 人敢于相信,一个不掌握任何专利,没有工厂,缺少 服务和销售渠道的互联网公司推出的一款手机能够获 得市场如此的狂热追捧:公开销售34小时,107)-部 手机被订购一空. 尽管面临来自业内人士的饥渴营销,控制出货 以及炒作的质疑,传统终端厂商和运营商不得不面对 的一个现实是:小米手机的定制模式给了一个与移动 互联网发展需求相匹配的选择方案,轻型商务模式下 移动互联网应用主导的移动终端定制运营模式. 应用主导的终端定制运营模式将是移动互联网 时代终端运营的重要方向之一. 智能操作系统:终端产业链分工的基础 要理解移动互联网应用厂商为何可以成为终端 定制运营的关键参与方之一,首先需要弄清影响此改 变发生的技术驱动要素.无疑,手机智能操作系统技 术的成熟是发生这一改变的基础. 封闭的,与终端硬件系统紧耦合的手机操作系 统不可能让除了终端厂商之外的其他参与者有效地进 入终端产业链,即使能够进入终端产业链,其能够对 终端产业链结构产生的影响也微乎其微.这就是在过 去十几年那些手机应用软件开发者和运营商所面临的 现实. 各大终端厂商在系统软件这一层次上基本上是 各自为政,谈不上兼晷陛和互操作}生. 苹果ioS,dak~ndroid,黑i如lackberry,微软 wP7等智能操作系统的日趋成熟,为终端产业链的产 业再分工奠定了基础.与硬件有关的技术细节被系统 58 软件所屏蔽,从理论上讲,应用软件的开发者不需 要再关心与硬件有关的具体技术细节,而可以把资 源和精力投入到满足用户体验与需求上. 智能操作系统市场加速进入多寡头垄断竞争格 局,也给产业再分工降低了成本,从而使得终端硬 件制造商,应用开发商,电信运营商都可以很快投 入有效资源专注自己的业务战略,而无需再在多个 细分业务单元投入分散的资源. 所以说,以智能操作系统为典型代表的技术进 步,加上大容量内存技术,计算能力和显示技术的 发展,直接推动了终端产业结构的革命陛变革. 应用与体验:终端定制的双核驱动力 告别语音通信时代,数据业务和流量消费成为 移动互联网时代不可或缺的需求,这使得公众真正 进入一个关注业务和自身需求的阶段. 在终端定制方面存在四种典型的模式: 1)电信运营商定制模式:为自身的KPI:lk.务, 与终端厂商合作进行终端定制,其中又分为简单品 牌定制,应用软件内置定制,软硬件全定制三种模 式. 2)苹果模式:颠覆}生的极强的终端产品创新, 引领用户体验,通过创造用户从未感受过的体验, 苹果作为终端厂商,第一个脱离了电信运营商的控 制,形成了自己的一个完整的产业链. 3)终端厂商应用定制模式:由终端厂商主导, 为了提升自己的产品吸引力,寻找软件开发者或互 联网公司,通过应用软件内置的方式定制手机. 4)互联网公司定制模式:由拥有大量用户的互 联网应用厂商寻找终端厂商或终端生产代工厂定制 隶属于自己品牌的终端. 这四种模式是按照时间顺序,次序出现的.可 陈志刚:供职于 国内某运营商研究院. 从事行业信息化业务领 域的技术和业务研究, 个人研究领域包括移动 互联网,电信管制政策 及运营商战略研究和分 析.毕业于中国人民大 学和重庆大学.分获公 共管理学硕士学位和工 学硕士学位. 以看到,正是以智能操作系统为代表的技术进步,使得终端 定制逐渐从电信运营商主导,以电信业务消费为主的模式向 互联网主导的以移动互联网业务为主的模式转变. 终端定制在移动互联网时代的成功要素就从传统的大工 业大生产模式转变为信息时代比特经济的生产模式:体验和 应用成为驱动终端高效运营的两个核心要素. 在比特经济下,你既要关注单个消费者的个体体验,更 要关注群体消费者的集体体验,尤其是需要重视群体消费者 彼此体验的分享,而且不单要关注物质和外在的操控性的体 验,更要关注消费者的心理体验. 在这方面,苹果通过颠覆性的产品设计,饥渴营销,话 题炒作在消费者中对体验的引导和影响获得了巨大成功;而 小米在模仿苹果的道路上,也同样遵循了类似的体验引导和 影响的规律,比如正式面世前大胆的工程机市场测试,在笔 者看来就有点降低用户体验预期期望值的味道. 小米手机的成功从另一个角度也说明,移动互联网应用 是终端定制的另一个核心驱动力. 在移动互联网时代,移动互联网应用发展的社交化演进 趋势让用户对应用消费的注意力从关注厂商推出了什么业 务向关注我的朋友在用什么业务转移.从形式上看. 互联网公司是在通过热门移动互联网应用实现终端的