广告文案写作（第二版）全套知识讲稿.ppt

广告文案写作（第二版）;目录; “我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操纵和控制。” ——美国广告评论家帕克德 《隐藏的说服者》;第一节 什么是广告文案写作;一、广告文案的定义 三种看法： 认为文案是广告作品的语言文字部分。 认为文案是广告作品中的正文。 认为文案是整个的广告作品。 我们认为： “广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。”;横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白 ;世界上迄今发现的最早的印刷广告，是1473年英国的一位印刷家的推销宗教书籍的广告： 需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到威斯特?敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。 威廉?凯尔斯顿;1904年，美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告。 《宾西法尼亚报》的创始人本杰明·富兰克林成为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人，使广告文案图文相配，结构走向完善。 ;第二节 广告文案写作的特点与作用;一、广告文案写作的本质—商业写作;标题：裁决（Judge） 副标题：我们声明，钱由我们出。 正文：我们担保，如果你把这份优惠券拿到离你最近的药店那里，他就会把它当作50美分收下，那是一瓶立可舒的价格，他会送你一瓶立可舒，而我们将把那50美分还给他（尽管在事实上，他们用商品偿还）。因此，我们是为你买了一瓶，以此向您证明，我们对自己的承诺充满信心。;1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的???道。 （1）立场不同； （2）功能不同； （3）内容不同；;二、广告文案写作的地位和作用;案例;第三节 广告文案写作人员的知识结构;一、心理学知识;二、社会学知识;案例：雕牌牙膏;三、营销学知识;如何成为能够策略性思考的策划人？ ;四、文学知识;案例：劳力士手表;案例：大众银行;五、新闻学知识;案例：派克钢笔; 六、传播学知识;根据拉斯韦尔和布朗的定义，宣传可以包括： 1、大多数广告行为（广告目的不是对接收者有益，而是为了广告商扩大销量） 2、大多数政治运动（其目的不是对接收者有益，而是有利于候选人的竞选） 3、大多数的公共关系（其目的通常不是对接收者有益，而是树立公司最美好的形象） ;七种常见的宣传手法;案例： Heineken啤酒; 第四节 广告文案写作人员的核心技能;一、创造力的内涵; 二、创造力的培养;第二章 广告创意策略;第一节 广告创意策略及其作用;一、什么是创意策略;二、创意策略的作用;三、制定创意策略的参与者;案例：绝对伏特加;第二节 如何制定广告创意策略;二、目标受众分析;三、相关资料的分析研究;四、找出产品或服务的主要利益点;五、提供支持理由;六、确立格调;第三节 广告创意策略的检核;1、???略必须能提供利益或解决问题。 2、所提供的利益，或承诺解决问题的方法，必须是消费者所需要或期望的。 3、所承诺的利益，或承诺解决问题的办法，必须是竞争者所不能提供的。 4、所提供的利益或解决问题的方法，必须和广告的品牌紧密的结合，让竞争者无法有效的做同样的诉求。 5、不可忽略产品或服务的固有物质利益。 6、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。;第四节 经典的创意策略观;一、“固有刺激法”;案例：绿色巨人广告;李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971） ;二、“独特的销售主张”;罗瑟?瑞夫斯;三、品牌形象法;四、定位法;定位的方法;案例：艾维斯出租汽车公司;五、实施过程重心法;威廉·伯恩巴克(1911——1982)DDB的创始人之一;创意实施过程离不开以下四点;案例：甲壳虫汽车; 第五节 创意策略简报;一、常用的创意策略简报;二、麦肯?艾利克森的角色扮演法;第三章 广告表现的原理与技巧;第一节 广告表现中的诉求方式;广告诉求的定义;一、感性诉求;二、理性诉求;第二节 广告表现的核心—创意;一、什么是创意;二、创意的过程;三、横向思维法—创造