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大众传播效果研究推荐阅读：《大众传播效果研究的里程碑》何谓（传播）效果?有效沟通 个人层面: 理解 尊重(认同) 社会支持 人际层面: 相互理解 关系发展 群体层面: 群体动力 任务完成+关系发展 组织层面: 协调行动 任务完成+关系发展大众传播层面:社会动员+ 社会影响如何达到效果? 人 + 结构性因素大众传播效果研究的传统早期的大众社会论与万能效果论（1900-30年代末） 子弹论或“皮下注射论” ——“火星人袭击地球”科学范式与有限效果论（40年代-60年代） “传播流”研究:两级传播论 创新的扩散 说服研究 “使用与满足”强大效果的重新发现（70年代以来) “议程设置论” “沉默的螺旋” “培养分析” “知识沟假说”协商性的媒介影响论 “社会建构论”魔弹论(Magic Bullet)“火星人袭击地球”传播媒介被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生强大的力量。 宣传者可以把各种特定的内容通过传播媒介灌输到人们的头脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者身体注射药物一样。传播者可以违背人们的意志，强行改变他们的观念，并操纵人们的行为。魔弹理论产生的社会背景大众媒介的发展战时宣传：“谎言重复千遍就成为真理” 随着各个国家投入战争，在个人和社会之间需要结成更有力的联系，而大众社会的多样、异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。1944伊里县调查：目的、方法、初步结论大众传播5效果：激活、强化、结晶、小变化，无变化?选民特点： 社会属性，政治既有倾向、选择性接触（回避）?所受影响：意见领袖?两级传播过程 ——《人民的选择》学术贡献：创造性的调查设计 深入考察总统竞选中 媒体的政治宣传作用， 证明宣传效果的有限性 （反对媒介恐惧症）迪凯特研究卡茨与拉扎斯菲尔德结合人民的选择调查数据，联系到霍桑实验的结果，以及霍夫兰在二次大战中针对士兵所做研究。迪凯特研究：两次独立访谈，区分领导者和追随者。800访员，每人访20住户，中西部。挑选典型地区。36个指标。 ”发现“意见领袖的四个策略：找出综合影响者；单一影响者；日常接触情况；自我指定。意见领袖（Opinion Leader）在社会生活各个领域普遍存在在传播活动中扮演领袖角色的普通人，有较高威望和良好品质，有影响力见多识广，较多使用媒介，广泛的社会关系只在其有特长的领域充当意见领袖，角色地位是相对的、可变的卡兹《个人影响》1955中介因素（mediating factors)： 1）选择性机制： 选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果 2）媒介本身的特性：渠道影响效果 3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应 4）受众性质： 既有立场倾向，社会关系，意见领袖克拉帕《大众传播效果》1960关于大众传播的五项一般定理：大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，而只是众多中介因素之一大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的强化大众传播改变态度需要两个条件：一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素也在促使人们态度的改变传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、舆论环境）等因素的影响 （如何看待“抢盐”风波？）对两级传播论的一些批评重大新闻大都通过媒介直接传递给比人际信源更广大的范围。对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，有自封的和提名的两种。对媒介的界定依情况而定。意见领袖可能是积极的或消极被动的，而两级传播论仅区分了积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的被动个人。最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家，人际往来可能承担着媒介承担的信息传播角色。同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依赖媒介，后知者主要依赖人际沟通。在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道在劝服方面更为重要。创新的扩散（Diffusion of Innovation)一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特定渠道，为社会系统中的成员所接受或采纳的过程。两级传播主要关注个人如何接受消息并传递，而扩散研究则关注创新如何被接受或采纳的最后结果农村社会学关于杂交玉米种子扩散的调查(创新扩散中的人的因素）关于新药的推广创新扩散的要素创新扩散的要素：创新性:相对的优越性;兼容性;复杂性;可靠性;可感知性时间过程：获知、兴趣、评价、试用、采用渠道:信源和信息的载体，人际关系网以及媒介接触习惯创新的采纳者：创新者；早期采用者；早期众多跟进者；后期众多跟进者；滞后者社会系统特征：社会系统结构、群体规范、社会政治、经济及文化因素