专业线化妆品如何做营销整合.docVIP

92、专业线化妆品如何做营销整合 　　2004年年初，欧莱雅继收购小护士之后，又闪电般地虎口夺食，从宝洁手中抢走知名化妆品牌---羽西。欧莱雅的一系列收购行为速度之快手笔之大震惊了整个化妆品业界。日化线化妆品牌的整合一时间风云乍起。作为同为化妆品业一衣带水的姐妹----美容业专业线也在此时感受到一种山雨欲来。 　　一个低门槛的行业 　　美容业的入行门槛历来较低已经成为业内人一个不争的事实。三年前一位做美导的朋友昨天告诉我，她已在广西桂林老家开了一家美容院，生意还不错。她打算今年在该城市再开一家。如果好，她的连锁企业就这样发展起来了。我由衷地为她高兴。毕竟现在社会创业不易。该朋友三年前在广州一家化妆品企业做美导，入行也不过一年多，这点小资历就敢投资甘冒风险开美容院，除了胆量较佳外，另外一个原因就是：这个行业的入行门槛太低了!一家50平方米的美容院，如果不开设美体水疗或特殊护理项目，仅仅是面部基础护理，这样的美容院谁都能做。前些日子在一个美容业的职业经理人沙龙上偶遇一位女士，她也开了一家美容院。据说她开美容院的冲动完全来源于她以前经常去其他美容院做美容的缘故，因为好奇，加上传说中的暴利性，所以未加多少思考就开了。这样的例子可能在中国数不胜数。 　　笔者有一位在江苏做代理商的朋友，两年前在广州一家不太出名的化妆品企业做销售经理，做了一年之后，发现打工不是出路，于是回江苏老家投资创业，做起了代理商的活。如今手下拥有了十多个员工，在江苏的终端销售网络达200多家美容院。一年下来，赚个数十来万也不是什么问题。他告诉我，他创业初期就是用低档产品起步。这些产品定位低，品牌没什么知名度，厂家的供货价格相当低，大部分是零售价的2折左右拿货，年终还有返点。小品牌化妆品在区域市场专走中小型的美容院，只要产品质量安全，绝大部分美容院还是愿意进这样的产品进行销售。因为进货价格低，定位也不高，顾客也容易接受，这样销量就大，易走货。利用低价小品牌走量，成了他创业初期建立终端网络的独门绝招。在江苏经营了两年，这位朋友对未来的发展充满了信心。今年广州美博会期间他告诉我，今年他打算引进一两个高档品牌来做做。问及原因，他说，主要是现在也过了创业初期，应到了建立企业品牌的时候了，所以，引入高档品牌有利于提高企业形象。另一个重要的原因就是：高档品牌的定位高，价格高，利润更高。这个原因，我想才是他在经营策略转移的最主要因素。 　　在广州，如果你做的时间长了，与行业的前辈接触得多了，你会了解这个行业许多有趣的历史。在美容业，广东可能有三个地方不会让这个行业的同仁们所忘记。第一是广州地区，第二是珠海地区，第三是潮汕地区。尤其是广州地区的新市镇，几乎是广东美容业的发源之地，就在这个小小的弹丸之地，居然有数百家大大小小的化妆品生产厂家。新市，见证了广东甚至中国美容业的发展与兴盛。2000年以前，相当多的化妆品品牌就是凭仗了广州美博会而一跃而起逐步笑傲美容业的。然而，就在这许多的品牌阵容中，有一大部分品牌在起步时连一座像样的厂房，一台像样的机器，一批像样的营销队伍都没有。这些品牌的初级阶段就是在一间数十平方米的办公室里，三两个人，注册一个品牌名称，设计一个包装，去新市找一家化妆品厂打几个样，膏霜乳液、美白袪斑几个系列，产品技术的高科技性根本无从说起，然后，再策划一个最有卖点最能吸引人的美容概念，最后，几乎将全部的资金押宝在广州美博会上了。一场做足秀的美博会下来，全国的代理商基本上搞定，所有的订单全签出去了，数百万的资金不到两个月迅速回笼，这个品牌就做起来了。 　　这样的创富流程，这样的创业故事，到现在还在美容业上演。一批怀有强烈创业精神和淘金梦想的投资者，在自己对美容业美好未来的设计下，不断投身于美容业的“建设”中。 　　资源 　　行业的准入门槛低，带来的是行业的资源大量重复建设和浪费的现象。据来自全国工商联美容化妆品业商会的调查显示，截止2003年，我国美容业已有专业美容机构156万家，从业人员1120万人，产值1600多亿元。中国美容业年增长率达15%。2004年第20届广州美博会创下了参会人数26万多人次，成交额达200多亿元。与2004年春季广州交易会9万多人次的规模相比，前来参加美博会的人次居然大于闻名全球的广州交易会参会人次近两倍!美容业的高速增长和高盈利性，也吸引了诸如同仁堂、南风化工等行业外大企业的介入。 　　在美容业高速增长的市场背景下，在越来越