第三篇 章 公共关系一般程序 《公共关系学》 .ppt

四、编制公共关系预算 为了少花钱多办事，在有限的投入内获取最大的社会效益和经济效益，就需要进行科学的公共关系预算。公共关系预算的构成包括人员、经费和时间等方面的具体内容。 一个全面的公共关系预算应包括以下内容： 1．人员预算 所谓人员预算，就是对实现即定公共关系目标所需的人力资源投人、人才结构设置进行预算。 2．经费预算 (1)工资费用。包括公共关系部门人员以及所有参与人员的工资、补贴和奖金。 (2)行政办公费用。包括办公用品费、电话费、房租费、水电费、公关报刊和杂志费、保险费等。 (3)宣传广告费用。 (4)设备材料费。包括制作各种宣传品、纪念品、摄影设备、工艺美术器材、音响器材等的费用。 (5)实际活动经费。包括调查研究，举办各种会议、各种专题活动，接待参观访问，召开新闻发布会，为公众提供各种教育、培训和服务所需的费用。 (6)赞助费。包括赞助社会文化、教育、体育和各种福利事业或慈善事业等方面的费 3．时间预算 时间预算就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公关人员按部就班地进行工作。 编制预算的方法主要有两种： 一是按销售收入抽成法。就是按企业的总销售收入抽取一定比例作为公共关系预算，经费一旦划定，一般不再增补或删减。 这一办法的突出优点计算方便、简单易行，但经费总额难以确定，且缺乏弹性，不能随环境变化而调整。 二是目标先导法。即先确定公共关系工作期望达到的目标，然后逐项列出细目，计算出所需的经费，再核定各单项活动和全年活动的预算。 这种方法具有主动性，可以根据活动自身需要安排预算，它又有进攻性，能使那些积极进取的计划得到保障。但是，使用这种方法时，事先要审慎计划和预测，尽量避免超支、短缺等现象的出现 五、公共关系策划的技巧 公共关系策划是公共关系原则和创造性思维的碰撞结合形成了一些稳定的思路和轨迹。 1、制造新闻 所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指社会组织或个人在尊重事实，不损害公众利益的前提下，有目的地策划、组织、举办具有新闻价值的事件，制造新闻热点，争取报道机会，通过新闻媒介向社会传播，以达到吸引公众注意，扩大组织知名度和影响力的目的。 案例 10万美元寻找主人！ ????????某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告： ????????“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” ????????广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 2、借冕增誉 在策划公关活动时，将组织和产品与声望高、权威强的社会名流联系起来，借助他们的名望及权威扩大组织的影响和知名度。 3、小题大做 社会组织注重细节，在小事上发掘大道理，在小事上展示自己的大观念，从而强化组织的形象。 4、以攻为守 主要是当组织与社会环境发生矛盾，环境对组织的生存和发展造成严重威胁时，社会组织不是消极观望，而是主动出击，对环境积极施加影响，从而变被动为主动，变不利为有利。 5、以诚换诚 当公众对社会或个人产生不满、误解和抱怨时，社会组织或个人首先摸清情况，对社会和公众作出一个善意的解释，提出相应的措施，以实际行动换取公众的谅解。 公共关系策划书的基本格式： 一）封面： 1、题目 2、策划者单位或个人名称 3、文案完成的日期 4、编号 二）序文：以简洁的文字作为一个引导或提举 三）目录 四）正文 1、背景分析 2、本次活动的主题词 3、本次活动的主办单位、协办单位、赞助单位及承办单位 4、本次活动的时间、地点 5、本次活动的实施方案 6、本次活动的成效检测标准及方法 五）附件： 1、活动筹备工作日程推进表 2、有关人员职责分配表 3、经费开支明细预算表 4、所需物品一览表 5、场地使用安排一览表 6、相关资料：调查报告、新闻稿范本、演讲词草稿、平面广告设计图、纪念品设计图 7、注意事项：实施过程中应注意的事项；应变措施 第三节 公共关系的实施 公共关系实施就是公共关系策划方案的实施，是在公共关系计划方案被采纳之后，将方案所确定的内容变为现实的过程，是解决公共关系问题，实现公共关系目标的关键环节。 公共关系实施，主要是利用各种传播渠道，把有关的信息传达给对象公众，力图影响他们的态度和行为，创造有利于