第十三篇 章 广告事前测试和效果评定 现代广告学(第二版)().pptVIP

第十三章 广告事前测试 与效果评定 第一节 广告事前测试 一、广告事前测试的意义 广告事前测试是指广告发布之前对广告的有关活动进行测定和评估,以便发现问题予以纠正,减少或避免更大的损失。 二、广告事前测试的程序 包括五个步骤。 三、广告事前测试的内容 (一)感知、理解和反应测定 (二)事前测试的阶段 1.概念阶段 2.创意阶段 3.完成阶段 四、广告事前测试的方法 (一)透视镜法 (二)直接评分法 (三)报刊模拟 (四)残象测试法 (五)两两对比法 (六)检测表法 (七)投射法 (八)实验室测试法 五、广告事前测试的局限性及其改善对策 (一)广告事前测试的局限性 1.事前测试不可能提出对企业具有战略指导作用的意见 2.被测试者容易身份错位 3.事前测试的不是整个广告活动 4.存在认知在事前测试中固有的问题 (二)解决事前测试局限性的对策 1.测试问题的设计必须是非诱导性的、可测试性的 2.选择测试对象一定要有合理性和代表性 3.事前测试应防止被测试者的角色错位 4.应该询问直接问题而非意见