会员卡的“新玩法”.docVIP

会员卡的“新玩法” 唐舜莉 商家之间的“卡战”已经走过了单纯以会员卡数量为最高目标的初级阶段，靠服务升级来“笼络”会员的“新卡战”正暗流汹涌。 “近两年，会员活跃度逐年降低，目前30万会员中，活跃会员已不到60%。”河南某连锁药店营运部负责人忧心忡忡地表示。 会员卡这个搭载着商家与消费者的“桥梁”，却在会员制营销蜂拥的大潮中魅力渐失，一个消费者可能是多家同类型店铺的会员。零售专家刘文烽表示，这些会员卡功能普遍都较为单一，除了折扣、积分换购之外，并没有太多价值，长久以来，会员流失，出现死卡、休眠卡现象也不足为奇。 其实，会员卡背后隐藏了诸多信息，可以借此分析客群构成、了解消费心理及动态、调整商品结构，某种程度说，拥有的会员越多、会员的忠诚度越高，对经营越有利。而避免将会员卡单纯地当作打折卡，牢牢抓住会员，必须提升其“内涵”。 提高准入门槛 会员制在某种意义上应该是消费者消费力、尊贵身份的象征，而目前会员制普遍只是争夺顾客流量的一种手段，一方面发展会员，一方面又在流失，会员几乎没有忠诚度。 刘文烽表示，会员制最大的特点是其入会条件所构成的资格限制，因而是顾客身份的象征，更是顾客与商家诚信往来的依据。当前的很多药店会员卡几乎是无条件赠送，唯一能使顾客得到实惠的就是比别人多几个点的价格优惠，会员卡成了一种不具备珍视价值的免费赠予。再加上药店会员多为中老年顾客，他们的收入水平和消费理念最容易受到价格的影响，往往是哪家便宜去哪家。虽然药店开始广泛使用积分，但实际操作的局限性使得价格仍是竞争的最直接利器。 在老百姓大药房，会员不仅可免费享受吸充氧、量血压、代煎药、打粉、熬胶、切片、送货、茶饮等九大免费服务，还可享受全场商品会员价，特殊病种日、心脑血管、糖尿病、医疗器械会员价，会员积分时时兑、会员生日年年礼等，但即便如此，仍逃脱不了价格的宿命。 与药店不同，零售行业的会员卡并不容易获得，除了开业或者特殊活动时期门槛略低之外，大多数时间对办理会员卡都有一定的约束，比如屈臣氏消费满一定金额，并且还需花十块钱的工本费才能办理会员卡。即使活动期间没有消费金额的限制，但十元的工本费仍然不能免除。王府井百货当日消费满1000元可申领贵宾卡，若无购物行为，交纳50元的手续费也可申领会员卡。华联购物中心则对市级以上劳模、人大代表、现役军官、离休干部、公务员、中高级技术人员凭资格证、身份证免交5元手续费即可申领会员卡。 山西万民大药房营运总监杜杰认为，对于企业来说，并不是会员卡办理越多客户就越多。顾客往往只要填张表就可以成为药房的会员，不仅能享受到商品折扣，还免费享受健康讲座、健康诊断等，但人人都是会员，也未见忠诚度有多高。万民去年开始调整思路，降低了对门店会员办理数的要求，仅为满足一定条件的消费者办理会员卡，并且提升了会员的独享服务。 “会员少了是宝，多了是草”，业界同仁这样形容目前的现状。盲目“求多、求大”的会员制发展模式，缺少对会员质量的考核，难以起到理想的作用，对于药店来说，100个无效会员为药店所创造的价值甚至远远低于1个优质会员。会员不在于多，而在于其有效性，盲目追求会员数量是片面的。 如今，商家之间的“卡战”已经走过了单纯以会员卡数量为最高目标的初级阶段。在产品同质化竞争、价格让利空间不大的今天，单纯的人数之战已经不占据优势，靠服务升级来“笼络”会员的“新卡战”正暗流汹涌。而新卡战的对象必须有真正的购买力和含金量，才能使商家有的放矢。 礼“轻”意义“重” “每到年末，我们都会针对会员积分举行大型换购活动，一方面是兑现承诺，另一方面也寄望于此在年前来个销售大红。我们采购了近100万元赠品用以回馈会员，全年仅在会员方面的投入就近400万元，会员成本占到总运营成本的18%左右，而销售总额仅略高于前一年度的3%。”上述河南某药店负责人透露。 类似上述在会员方面投入较高的企业，业内并不罕见。刘文烽表示，很多企业都不计成本地加大对会员投入，现金返利、积分换购，从洗衣粉、肥皂、大米、食用油到微波炉甚至电动单车、液晶电视等都是赠品对象。销售的增加似乎表明大笔的投入有了回报，却并没有几家进行过细致核算，促销成本占到总成本15%以上的企业不在少数。消费者心理调查显示，会员活动期间产生的80%左右购买量，其实是顾客原本就需要的行为所致，由此可以看出，顾客对价格的过分敏感是被盲目的商家培养出来的。 造成顾客“不稀罕”会员卡的原因，还因为药店没意识到会员活动是一种沟通行为，而仅把促销、折扣当成解决一切问题的法宝。与药店慷慨让利不同，屈臣氏将会员活动发挥得淋漓尽致，消费满10元积1分，20分抵用1元，积分抵扣最小单位为角。即便积分的诱惑不大，但是三周一期的会员专属优惠以及终身定期获得会员专享优惠券是最吸引人的地方。比如，近期某染发膏非会员2件九折118元，会员则再打九折，只