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水井坊差异化经营策略剖析
水井坊是中国高档白酒著名品牌,是中国高尚生活元素,自2000年8月公开上市以来,迅速拓展了广州、北京、上海等重量级市场,还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场,开创了白酒业界的一个“奇迹”,成为业内人士广泛关注的话题、学术界普遍研究的经典成功案例和产品刻意模仿的强势品牌!她为什么会有如此魅力呢?也许,我们从它的差异化经营策略中可以得到某些启迪。
市场人人会做,功力各家不同。毕竟,追求差异化是品牌经营的基本要求,“以正合,以奇胜”是不变的法则。所谓差异化经营就是企业凭借自身的优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在整合营销方面,通过有特色的产品个性定位、灵活的推销手段、周到的售后服务等,在消费者心目中树立起非同一般的形象,从而赢得信任度、美誉度和忠诚度。
A:品质的差异化
对于水井坊来说,品质的差异化主要表现为两部分∶本身产品的品质和外延的服务品质。本身品质包含产品创意和品牌定位,外延的服务品质则强调为客人提供24小时专送,为VIP客户提供易登机、节日问候等贴近客户的新鲜的“差异化手段”。
一、产品创意:
好的开始,是成功的一半。品牌能否成功,一半是先天注定,一半靠后天努力。水井坊之所以能在市场上一炮走红,它的产品创意有着不可埋没的功劳。
水井坊的名字创意:开创了一个新的流派!
酒的名字千奇百怪、无奇不有,中国数千个常用汉字,酒名字却有数十万个。绝大部分名字很容易就被淹没在汪洋大海之中,只有极少数的名字能被人们记住。所以,名字一定要有十分强烈的个性和差异性。
在水井坊之前,很难想起有什么酒是自称为“坊”的,但是在水井坊之后,便有了“老作坊”、“金酒坊”、“中国白酒又一坊”,数不胜数,但是这些跟随者,没有一个能成气候,永远只能跟随在水井坊之后拾人牙慧……
如果当初水井坊也来一个“水井窖”,估计不会有今天的成就。因为这样的名字和后来的国窖1573比起来,始终都处于劣势。所以,强者绝不做跟随者,而是游戏规则的制定者。强者的风范,在名字上就已经显山露水。
水井坊的名字,其价值不仅仅在上市的初期,而且也为后来的品牌传播节约了大量的广告费。
水井坊的包装创意:让它在第一印象上就占有优势!
好的包装就象是美女,更容易赢得人们的好感和信任。尤其是高档酒,本来就是作为“面子酒”而存在,就是为了请客和送礼,所以包装尤其重要。
水井坊作为高档白酒,一改过去白酒包装普遍的土气,既继承了中国传统文化要素(五行结合--金:铜钉、瓶盖;木:基座;水、火:酒乃水之形、火之性;土:窖泥、双狮戏球白瓷片),也融合了很多现代的设计手法和工艺(纸木结合;内烧花工艺;绿色环保)。水井坊包装包括15个项目,其中6项申请了国家专利。
2001年2月8日,在美国芝加哥艺术中心,水井坊的经典包装荣获第30届“莫比”包装设计金奖(黑底座)和最高成就奖(全场总评,白底座)。这是中国乃至亚洲广告包装设计界首次获此殊誉。
二、品牌定位:
现代社会是信息社会,人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸,消费者被信息围困,应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。产品定位有助于潜在顾客记住产品所传达的信息,对该产品产生正确的认识,进而产生产品偏好和购买行动,它是产品信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。
抢占“第一”的全方位的定位
●消费者定位:水井坊的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表,他们是时代精英与成功人士。
●价格定位:水井坊要做中国最高档的白酒,其价格要高于五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌。水井坊正是要用高价格去体现其卓越的品质,彰显消费者高贵的身份。
●地位定位:“中国白酒第一坊”的地位定位让水井坊当之无愧的坐上中国高档白酒的头把交椅。
●文化定位:中国文化博大精深,水井坊定位为中国的主流文化,也就是“雅文化”。水井坊集传统精髓与时尚精华于一体,演绎中国精英文化。
●形象定位:取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范,取石狮形象所代表的历史、传统与尊贵,表达水井坊“承接历史与现代,沟通传统与时尚”的品牌内涵。
在自然界,一个物种只有在至少一个重要活动上超过对手,才能够生存下来。它必须跑得更快,或者爬得更高,或者挖得更深。达尔文适者生存的法则在“品牌”中依然成立。
凡是在市场上能够稳稳的占据一席之地的品牌,能够长久生存并发展壮大的品牌,一定是因为它在某个方面具有“第一”的优势。
三、品质重视:
水井坊非常重视产品质量的提高,上市之初在研发上每年投入近一个亿;此外还重视各地导购的反应,要求他们每个月都必须汇报,将消费者的意见反馈到总部。对外则强调,是在考古现场的酒窖酒槽中,科研人员提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群,并以此
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