《中国企业营销批判_》.docVIP

中国企业营销批判 波特对战略所作的最简单的定义是：战略就是选择不做什么。 　　没有战略指导的战术行为，往往是摇摆不定的，即使小成气候，也是昙花一现，终难成大事。因此，在中国营销界，往往是你方唱罢我登场。 　　但我们的企业似乎都有营销战略，仔细听听，就会发现，有些其实只是营销策略，有些则是十分牵强的戴帽子。 　　战略缺失的表现之一：价格战大行其道。 　　在中国一般会出现这样的场面，当一个品牌率先降价后，其他品牌就会马上跟进，不管这么做是否妥当。似乎除了降价，再也没有其他方法了。事实上，我们应该这样考虑问题：能不能推出高附加值的新产品呢？我们能不能合理地安排产销衔接，使商业库存和成品库存降到合理的区间？我们能不能及时兑现自己给经销商的承诺，增强渠道的忠诚度呢？我们能不能将营销中的每一个环节都做到位呢？ 　　更有甚者，我们还能听到这样一些声音：要将价格战上升到战略的高度，成本领先战略，企业价值链的优化原则，企业规模最大化，做世界工厂，等等。 　　有人说，价格战让中国的民族品牌在夹缝中发展壮大，比如长虹，当年率先发动价格战，横扫各路诸侯，撼动了外资品牌的市场地位；而国内其他企业及时跟进，其规模和品牌也快速成长起来。可是今天，我们再来看看，索尼、松下、日立、西门子、惠而浦等无不是傲然屹立在中高端。中怡康对冰箱市场的调查结果显示：西门子比国产品牌的冰箱，同等型号的平均单价要高出500元至1000元。还有人估算，索尼卖50万台彩电，所获利润抵得上长虹卖750万台彩电的利润。 　　价格战导致了中国企业在产品研发上的投入严重不足。一些知名家电企业，光应付价格战所需投入的促销费用和政策资源，每年不少于1亿元，而在技术投入方面的费用则很低。 　　价格战也致使中国很多企业的产品质量下降。随着全球经济一体化向纵深发展，中国市场呈现出国际竞争国内化、国内竞争国际化的趋势。在家电及手机等领域，外资品牌占据高端。之所以如此，除了它们品牌的强势外，更为重要的一点是，它们产品的品质和品位让消费者感受到了产品让渡的高附加值。 　　与此相应的是，中国产品出口到国外，普遍陷入了中低挡产品的尴尬境地。其中很重要的一点，就是我们的产品质量确实一般，卖不起价来。 　　战略缺失的表现之二：机会主义营销的盛行。 　　在中国的许多企业里，许多老板或者营销主管喜欢用赌博的心态来做市场。机会主义营销，很容易被辩解为中国的本土化营销。 　　中国有些企业喜欢在营销上玩一些小聪明，却不愿踏踏实实地将营销的基本作业做好。前E禅咨询顾问公司的老总，现微软中国的首席营销执行官吴世雄曾对我说过这样一句话：“在中国，很多企业需要补课，需要把什么是营销和管理的ABC弄懂。” 　　许多企业总是留恋过去的岁月，因为它们是靠大胆和观念超前，靠某一个招式成就了今天的“伟业”。但是，它们发现今天每前进一步都十分艰难，甚至还在倒退，在吃老本。而更为可悲的是，它们把不经意间的成功模式，当成自己以后生存的法宝，这无疑是悲哀的。 　　这段时间，我在思考一个问题，20多年来，中国企业发展神速，也开始有了自己的品牌，可为什么我们的企业只是在国内的中低端市场上耀武扬威？为什么我们的产品到了国外，就会被视为廉价和质地粗糙的货色呢？这次西班牙发生的焚烧中国温州鞋事件的确令我们痛心，但是回过头来想一想，在西班牙，我们的温州鞋都是以极其低廉的价格来卖的。这样的产品，谁会来尊重你呢？ 　　战略缺失表现之三：视营销战略为一顶时髦的帽子，需要时就戴上。 　　我们的许多企业，往往是将非驴非马的东西拔高到战略层面，然后将自己的“战略理论”不断地贩卖给媒体。于是，我们的媒体，很多时候都在进行着企业伪战略的信息发布。而实际上，在一些企业家的头脑里，根本就没有战略的位置。　　兴之所至　盲目决策　　 　　营销是科学与艺术的结合体。那么，在营销决策中，我们是拍脑袋凭感觉，还是建立在严密的数据分析和客观事实之上呢？ 　　前几天，我和一位在外企就职的朋友聊天。他指出，他所在的外企拥有世界上最先进的数据库管理系统，总部可以在任何时候对全球各个区域的市场营销情况作出十分精准的评估。他讲到，在这家公司工作，每天要做很多作业，比如竞争对手的情况分析、市场销售指标的分析等。他说，要搞一个促销，你申报的促销费用，都必须有事实依据，而且要对促销资源的回报和效率负责。在制定销售任务方面，他是根据前几年或者前几个月的加权平均数为下限，以此为基础来确定年度任务和月度任务。这样，确定的业绩根本不会离谱，而是比较切合市场真实状况的。 　　我们的许多企业在制定年度销售任务时，总是凭着感觉走。于是，在任务分解时，那些区域销售经理们叫苦连天。但是活还得做。怎么做呢？只能是拼命地给经销商压货。在营销界有句行话：“如何将经销商的肚子搞大，这才是本事。