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庄贵军版权 第九讲订价策划 庄贵军 博士 营销学教授 西安交通大学管理学院 Email: zhgj@mail.xjtu.edu.cn 029东西越便宜越好卖吗？ 有例子吗？ 为什么？ 质量越高价格就越高吗？ 有证据吗？ 本讲内容 价格的内涵 价格确定的程序 价格调整 卓越的定价策略 价格是什么？ 理论上 价格是价值的表现形式 整个市场 商品的供求关系 消费者角度 消费的货币成本 质量的指示器 生产者角度 成本+税金+利润 企业的战略取向 企业所有营销活动的最终体现 价格对于企业的重要性 Profit = Total Revenue - Total Costs 利润 = 总收入 – 总成本or 或 Profits = (Price × Quantity Sold) - Total Costs 利润 = (价格 ×销售量) – 总成本 一种重要的竞争手段 影响企业产品定价的主要因素 市场需求 成本费用 竞争产品的价格水平 其他相关因素 企业所处的行业 经销商因素 国家政策因素 定价目标 生存 调整价格，以便企业能够增加销售量，以弥补 企业的花费 利润 确定价格和成本，以使企业能够取得最大利润 投资回收 确定能够使企业达到其投资回收率目标的价格 市场份额 调整价格水平，以使企业能够维持或增加市场份 额 现金流 确定价格水平，以促进商品快进快出 稳定的份额 确定价格水平，以便有助于稳定需求和销售，得 到自己应该得到的份额 产品质量 价格能收回研究和开发的投入，建立产品高质量 的形象 确定需求 估计需求状况 统计分析：用过去的价格、销售数量和其他因素的数据来进行估算 价格实验法：消费者对于价格与利益的认知 询问法：询问购买者在不同的价格水平下，他们会买多少产品 确定需求估计需求的价格弹性 成本分析 一些概念 Fixed Costs 固定成本 Average Fixed Cost 平均固定成本 Variable Costs 变动成本 Average Variable Cost 平均变动成本 Total Cost 总成本=固定成本+变动成本 Average Total Cost 平均总成本=总成本÷产量 Marginal Cost (MC) 边际成本 (MC) Marginal Revenue (MR) 边际收益 (MR) 边际成本与平均总成本的关系 分析竞争者的成本、价格和提供物 企业需要与竞争者进行比较 成本有无优势 质量与性能上有无优势 性价比如何 选择定价策略 Differential Pricing 差别定价 New Product Pricing 新产品定价 Price Skimming 撇脂定价 Penetration Pricing 渗透定价 Product-Line Pricing 产品线定价 Price Lining 分级定价 Psychological Pricing 心理定价 心理定价 Reference Pricing 参考定价 Bundle Pricing 捆绑定价（附赠品） Multiple-Unit Pricing 单位定价 Everyday Low Prices (EDLP) 每天低价 Odd-Even Pricing 奇数定价 Customary Pricing 习惯定价 Prestige Pricing 声望定价 价格调整 涨价策略 降价策略 引发价格调整的各种因素 本讲要点 价格的内涵 价格确定的程序 价格调整 * * Customer Needs 顾客需要 Product Competition 产品竞争 Promotion Competition 促销竞争 Distribution Competition 分销竞争 Price Competition 价格竞争 目标必须与组织目标和营销目标一致 目标 可能的活动 1 选择定价目标 2 确定需求 3 成本分析 4 分析竞争者价格、 成本和提供物 5 选择定价基础和 策略 6 确定最终价格 制定价格的基本程序 需求的价格弹性 需求量变动的比率 价格变动的比率