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服务市场营销学 主讲 姜曙光 第一章 服务营销概论 学习目标 了解服务的内涵，明确服务业的发展趋势及学习服务营销的意义；了解服务营销的特殊性及服务营销人员所面临的挑战；介绍服务营销三角形、扩展的服务营销组合以及服务质量差距模型。 一、什么是服务 1．服务 服务是为某人做某事 2．客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务 3．服务业 从事社会化、专业化服务生产的产业 服务业的层次 第一层次服务业--------流通服务业 属于营利性或非公益性服务业 第二层次服务业--------生产和生活服务业 属于营利性或非公益性服务业 第三层次服务业--------精神和素质服务业 以非营利性为主，部分兼顾营利性 第四层次服务业---------公共服务业 是非营利性的或公益性的服务 二、服务经济的发展 1．服务业的产值和就业人数增长显著 2 ．服务业在国际经济中的比重有较大的增加 3．服务是制造和信息技术产业中必要的业务 服务业产值占GDP的平均比重 不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重 20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化 80年代来我国就业结构的变化 三、服务营销的特殊性 1.无形性-------看不见也摸不着 2.异质性-------服务因人而异 3.不可分离性-------生产与消费同时发生 4.易逝性-------服务不能储存 四、服务营销三角形 公司 五、服务营销组合 六、服务质量差距模型 期望的服务 第二章 服务中的消费者行为 一、服务的特殊性 相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。 1．搜寻特性：能在购买产品之前决定的性质 2．经验特性：只有在购买后或消费时才能感觉到的性质 3．信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质 二、消费者决策和服务评价的分类 三、服务消费者的行为特征 1．信息来源主要是人际交流 2．判断服务质量只能是价格、服务设施和环境等少量依据 3．服务品牌选择余地小，品牌忠诚度高 4．接受服务的创新要比有形产品慢 5．在消费认知方面的风险比较大 6．多少会对服务行为有参与感和责任感 第三章 顾客对服务的期望 一、服务期望的类型 二、影响顾客服务期望的因素 三、顾客服务期望的模型 四、超越顾客服务期望的方法 一、服务期望的类型 1．服务期望的两个水平 　　①理想服务：顾客希望的绩效水平 　　②适当服务：顾客可接受的服务水平 2．容忍区域 理想服务与适当服务之间的范围 中国最大的资料库下载 二、影响顾客服务期望的因素 1．理想服务期望的来源 2．适当服务期望的来源 3．影响理想服务和预测服务期望的因素 三、顾客服务期望的模型 四、超越顾客服务期望的方法 1．开展关系市场营销 ２．提供高度个性化的服务 ３．使顾客惊喜或感动 第四章 服务的顾客感知 学习目的与要求： 　了解服务质量和顾客满意的含义；明确服务接触或真实瞬间是构成顾客感知的基础；掌握服务的顾客感知策略。 重点与难点： 　服务的顾客感知策略 　 主要内容 一、顾客感知与满意 二、服务质量 三、服务接触 四、服务的证据 五、影响顾客感知的战略 一、顾客感知与满意 1．顾客感知 　　——顾客对服务的感受或体验 2．顾客满意 　　——顾客根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价 3．顾客满意带来的回报 　　 　 竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系 竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系 顾客对质量的感知和满意 二、服务质量 1．服务质量的含义 　　　服务质量＝体验质量－预期质量 　　　　　　　＝技术质量＋职能质量 2．服务质量的评价标准 　　①可靠性（32分） 　　②响应性（22分） 　　③安全性（19分） 　　④移情性（16分） 　　⑤有形性（11分） 　　　 三、服务接触 1．服务接触的重要性 　　　每一次接触对于在客户心目中建立公司的完整形象起着重要作用 2．服务接触的种类 　　　远程接触、电话接触和面对面接触 3．服务接触中愉快或不愉快的来源 饭店服务接触层次示意图 服务接触中愉快或不愉快的来源 ①补救——雇员对服务传递失误的反应 ②适应能力——雇员对客户需求的反应 ③自发性——雇员未经鼓动主动的服务行为 ④应对——雇员对问