国际市场营销管理_-.pptVIP

第十章 国际市场营销管理 引例：宝洁公司的“2005年组织” 一、国际市场营销计划 市场营销计划是根据营销决策方案，对企业各项营销活动和所需要的各项资源，以及各部门、各环节的工作，从时间上和空间上进行具体统筹安排的活动。 国际市场营销计划的复杂程度除受企业的经营规模和产品线影响外，还主要取决于企业的国际市场参与程度。 国际市场营销计划的内容 国际市场营销计划的层次 子公司层次 一般是短期计划，应与总部的规划相一致 总公司层次 审批子公司所提交的计划，重在协调，并整合形成全公司的营销计划 总部在制定计划中扮演的三种角色 统一总公司与子公司的经营理念，使得公司的整体使命和远景方向在全公司范围内得到贯彻 建立制定计划的程序，并与子公司沟通，以建立一个全球范围内的计划体系 在子公司主管中形成一种制定计划的文化氛围。 子公司层次的营销计划----短期营销计划的制定过程 环境分析 进行销售预测 确定子公司的营销目标 行动计划 进行营销预算 审查、修改和批准 子公司层次的营销计划----战略营销计划 制定战略计划时要考虑的两个基本要素是市场和竞争。 提高子公司营销计划的效率的措施 建立目标体系 建立计划专业人员队伍 建立计划和沟通系统 形成合作的文化氛围 总公司层次的营销计划 确定公司的目标和任务 我们的企业是干什么的？顾客是谁？顾客的期望是什么？我们给予的顾客价值是什么？我们的业务应该是什么？ 确定全球战略业务单位 全球战略分析 全球战略计划 战略业务单位 战略业务单位（Strategic Business Units ，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 它们有一个清晰的外部竞争者 它们的经理负责制定和执行自己独立的战略 它们的盈利性可以用实际收入，而不是账面上部门间的转移支付来衡量 市场增长率－市场占有率矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m） BCG分析模型 香港嘉顿公司产品整顿案例 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 二、国际市场营销组织 组织结构设计的要素 企业的总体战略 组织的正式结构 集权和分权 协调机制 集权和分权 集权优点 有助于协调 保证决策与组织目标相一致 有利于组织变革 避免活动重复进行 分权优点 是高层从繁杂事务中脱离 有利于提高员工的积极性 比较灵活 决策质量高 建立相对自治、自我控制的单位 国际企业的战略和集权的关系 选择集权还是分权并不是绝对的 国际营销组织机构的演变 出口部 海外子公司 国际事业部 全球性组织结构 出口部 海外子公司 国际事业部 国际事业部的优缺点 优点 使国际业务管理走上正规化道路 协调各海外子公司的活动 进行资源的综合调配 形成统一的经营理念 协调国内业务和国际业务的关系 缺点 机构重叠 容易形成国际业务部门与国内业务部门的冲突 不利于实施全球化战略 全球性组织结构 全球产品型结构 全球区域型结构 全球职能型结构 全球矩阵结构 全球产品型结构 全球区域型结构 全球职能型结构 全球矩阵型结构 国际市场营销组织中的协调机制 正式的协调机制 直接联系 设联络员 建立团队 设计矩阵结构 非正式协调机制 非正式组织 互联网 三、国际市场营销控制 国际市场营销控制就是对国际市场营销战略和策略的实施过程进行监督和评价，并据此采取适当的行动，对那些偏离了既定计划的行动进行核实和纠正，以确保企业目标的实现。 国际市场营销控制的程序 明确营销目标和衡量标准 选择控制方法和控制人员 建立信息反馈系统 评估营销绩效 分析偏差产生原因并纠正偏差 国际市场营销控制的方法 产出控制和行为控制 产出控制一般采用正式的程序化控制 行为控制一般采用非正式的控制 正式的程序化控制和非正式的控制 国际市场营销控制的类型 年度计划控制［1］ 年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 确定年度计划中的月份目标或季度目标； 监督计划的实施； 找出执行过程中的偏差及其原因； 采取措施缩小偏差。 年度计划控制［2］ 销售分析 市场占有率分析 市场营销费用率分析 财务分析 基于市场的评分卡分析 顾客绩效评分卡 利益攸关者绩效评分卡 盈利能力控制 盈利控制是为了确