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影响消费者网上购物行为因素的实证研究 摘 要 自从二十世纪九十年代互联网商用以来，在短短十余年时间里电子商务即在 全球范围内迅速扩散开来，深刻地改变了人们的生产、交换、生活和交往的各个 方面。随着网民的数量及其花在互联网上的时间的不断增加，互联网已经变成了 接触目标市场的一个有效手段。在最近十多年里，从美国到欧洲到亚洲包括中国 在内，互联网快速地演变成为了一个诱人的商业环境，新的产品和服务、新的商 务模式在不断涌现。但就我国而言，网络消费群体尚不成熟，网络零售商的能力 有待提高，网络消费环境也不能够真正适应消费者和企业的需求，这些都成为阻 碍中国电子商务发展的因素。 因此，本文在回顾以往研究的基础上，就目前中国电子商务尤其是网络零售 电子商务发展中遇到的主要问题，在交换理论的框架下，以大学生为样本，研究 了影响中国消费者网上购物行为的因素，并将目前的消费者进行了分类，又对各 类消费者的特征进行了描述。 本研究共分为五章，其中第二章到第五章为本研究的主体部分。 第一章为导言。主要介绍了本文的研究背景，研究目的与意义以及本研究 的架构。 第二章为文献综述。主要对前人关于消费行为影响因素以及影响消费者网 上购物行为的因素的研究进行了总结。 第三章为研究假设与研究设计。提出了用于实证研究的假设和测量变量， 并介绍了我们对概念模型中各个变量的测量问卷的设计和调研的方法。 第四章为数据分析与假设检验。首先对样本的基本信息进行了描述性统计 并将统计结果同中国互联网络信息中心的统计结果进行比较，验证了该样本构 成的合理性。接着分别采取探索性因子分析、验证性因子分析和信度分析测量 了问卷的效度与信度，最后运用相关性分析、回归分析和差异性检验的方法对 本研究的假设进行了统计检验。 第五章为讨论与结论。主要是对实证研究结果的讨论和解释，阐释了本研 究的理论与实践意义，并为网络营销者的营销实践提出了建议，最后指出了本 研究的局限性并提出了未来研究的方向。 关键词：网上购物消费者行为影响因素 1 of89 April24，2006 Page 影响消费者网上购物行为因素的实证研究 Abstract FromthefLrstbusinessofthe commercehasbeenrisenand using internet，electronic intheworld．Ithas ofour more developed changedmanyaspects life．Peoplespend the interacthasbeenanewtoolforthemarketers．In andmoretimeon interact，thus the ten Americato to EuropeAsia，includingChina, passingyears，from Europe，from interacthasbeenanewand businessenvironment．Newservices good products，new modelsallnlshedout． andnewbusiness Butinour inernetconsumersarcalsointhe of country,the stagegrowingup，the havenot enou