第十二章 网络营销 第一节 网络营销特征 一、网络营销 “网络营销”在 ....docVIP

第十二章 网络营销 第一节 网络营销的特征 一、网络营销 “网络营销”在英文中有多种表达方式，常用的有以下一些： ●Internet marketing 它强调以互联网(包括Web站点)为工具的市场营销。 ●Online marketing 指借助于联机网络(不限于互联网)的网上营销。 ●Web marketing 主要是指网站的营销，如怎样推广网站、发展用户、沟通用户等。 ●E-marketing，指互联网营销，包括Internet、Intranet和Extranet等。 ●Cyber marketing 指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的营销方式。 由此我们认为网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用各种电子网络(Internet、Intranet、Extranet)技术和功能，最大限度地满足顾客需求，以开拓市场，增加赢利为目标的经营过程。 二、网络营销的类型 (一)从营销企业有无网站的角度看，可将网络营销分为 1、无站点营销 营销企业没有建立自己的网站，而是利用因特网上的资源(如电子邮件、邮件列表、新闻组、BBS公告板)开展营销活动，如免费发布供求信息、向特定用户发送相关信息、网上拍卖、加入专业或行业信息网等。 2、企业站点营销 有了本企业的网络站点，企业就可以开展真正意义的网络营销。其主要内容包括： (1)网站营销 包括对企业网站的规划建设、推广和维护等，如域名申请、网站规划、网页设计、网站发布、网站推广及网站管理等。 (2)网上营销 包括企业网上信息沟通、网上市场调研、网上直销、网上顾客服务、网上营销集成等，其核心内容是协助产品或服务与顾客接触的过程。 (二)从企业性质角度看，可将网络营销分为 1、网络公司的营销 纯粹的网络公司，由于本身并没有传统意义的实体分销渠道，而只是依靠企业网站这一渠道，因此其网络营销的基础在于“网站营销”，不断扩大网站用户，增加知名度和美誉度是生存之本，某种意义上这种营销与传统媒体对自身的营销性质是完全一样的。只是网络、网站都是新生事物，其营销的难度相对更大而已。 2、传统企业的网络营销 传统企业的营销体系大都已较为健全，其网络营销的基本点就落在借助网络，拓展传统营销的方式、方法和手段上，即进行“网上营销”。这一过程的焦点在于传统营销和网络营销的整合。 (三)从营销主体和对象看，网络营销分为 1、B to B(企业对企业) 它是网络营销与电子商务在现阶段的重点，主要是指各工商企业贸易伙伴之间发生的，利用网络进行营销、沟通和交易的模式，如第三章供应链管理中，供应链中各贸易伙伴之间的交流过程。 2、B to C(企业对消费者) 即企业通过网络对消费者开展的营销模式。由于现阶段受法律、安全、技术、认证、支付及配送等的限制，这种模式的安全开展，尚存在许多问题。近年来，新兴的纯网络企业步人困境的主因就在于此。 3、B to G(企业对政府) 即企业对政府机构展开的营销活动。由于政府采购数量大，集中性与计划性强，同时又是一种受到严格约束的法律行为，且政府机构的信息化程度也较高，因此，在现阶段，政府采购通过网络进行招、投标是完全可行的。从成本角度而言，也是必然的。 4、C to C(从消费者对消费者) 即以网站为中介，开展的消费者与消费者之间的营销活动，如房地产、收藏品的转让等。 此外，还可有G to C、G to B、C to G、C to B等模式。 三、网络营销环境 (一)网络营销技术环境 这个基于Web的Internet应用模型从逻辑(而非物理层面上)而言分为三个层次： 1、客户端 Internet技术的发展，使客户端成为“瘦客户”，即客户端只需完成三个任务，即：①请求一通过按钮、链接、搜索等手段从Web应用服务器端请求信息；②显示一从Web应用服务器到客户端的返回结果；③运行浏览器程序，以验证并执行上述两个功能。 也就是说，客户端的功能是极大简化的，从而并不一定非是一台计算机。如：第三代无线通信技术支持下的手机；加装机顶盒的电视等，都可成为客户端。 2、应用服务器端(Web服务器) 是这一结构的核心，提供广泛的应用编程、数据存取和应用集成服务。一个Web应用可看作一个客户端与Web站点的一个交互过程：Web浏览显示页面(客户端)——点击按钮或链接——产生请求——Web服务器处理请求——产生新页面并显示于客户端。 3、外部服务(数据库服务器) 它驻留企业已有的应用程序和数据，以及商业伙伴的服务系统等，为Web服务器端提供逻辑与数据的支持。 附：Internet提供的最常用服务 (1)电子邮件(E-mail) 可以包括文本、格式化文本、多媒体等，其优点在于方便、快捷，且不占用网络资源，费用低廉。 (2)文件传输(FTP) 可以匿名或普通两种方式，在其他计算机