千金药业营销分析及建议.pptVIP

产品及营销建议 妇科千金片包装建议 包装调整方向一：在原有包装基础上改良 包装调整方向二：重新设计产品包装 产品及营销建议 对胶囊剂型的定位建议 72片纸盒 108片纸盒 桂技茯苓胶囊 金刚藤糖浆 花红片 金妇康 妇炎净 金刚藤胶囊 24粒胶囊 低价位市场 中价位市场 12.1元 18.2元 高价位市场 26.8元 26.8元/24粒装 占有中高价位市场 获取较高收益 保留低价的特点 产品及营销建议 千金药业整体发展 专业研究生产女性健康产品 主力产品“妇科千金片”有良好的市场基础 女性市场有足够广阔的市场空间 做出自己特有的市场区隔形成鲜明的个性与差别化 企业品牌资产、核心竞争力在此 Blue Creation Ad. 蓝色创意 [千金药业营销分析及建议] 蓝色创意广告有限公司 2000.11.10 前言 千金药业品牌小组通过对千金药业厂部及华东市场（浙江、江苏）、西南市场（四川）、华南市场（广东）的调查，结合千金药业市场部提供的资料和建议，从市场现状、产品、消费者、价格、通路、广告促销六个方面进行分析，提出了关于相关问题及建议。 因为市调的范围和时间有限以及对企业的了解有待进一步加深，所以本案的不足之处，敬请见谅和指正。 市场现况 市场现况 随国家医疗体制的改革，行业结构、企业组织结构、产品结构调整成为医药市场主旋律； 医药企业的经营费用、市场控制力将成为市场竞争的重要标志； 自购药品治病已成一种趋势。 医药企业品牌和产品品牌将随OTC市场快速发展将主导医药市场 宏观情况： 妇科千金片在妇科品类市场的领导地位正面临着严峻挑战 妇科千金片在一些市场品牌和消费者老化 妇科千金片市场正在被蚕食 妇科类产品的品类市场正处于成长期。产品定位、营销方式、广告表现、人员培训、消费者引导等方面对行业内的每个企业均存非常大的发展机会和空间 零售市场将成为决定胜负的关键。 市场现况 市场情况： 产品分析 产品线分析： 千金药业 妇科千金片 好神采 新产品 益母颗粒 痛经宁 养阴清肺 舒筋活络 100片塑料盒 100片瓶装 72片纸盒装 108片纸盒装 12.1元 12.1元 12.1元 18.2元 产品线单一，市场风险过高。 产品线缺乏广度与深度。 单一产品的销售总有一定的极限，这不利于企业进行发展壮大。 产品内在关系和长远规划较为模糊不定，导致市场操作和广告表现没有整合性、延伸性 产品分析 产品线分析： 产品分析 妇科千金片分析： 没有明确的产品定位 妇科千金片特点优势是什么？ 妇科千金片是一个什么样的产品？ 100片塑料盒 100片瓶装 72片纸盒装 108片纸盒装 12.1元 12.1元 12.1元 18.2元 产品分析 妇科千金片分析—规格与价格： 规格过多，价格关系混乱。 72片纸盒 0.168元/片 108片纸盒 0.166元/片 100片塑料盒 100片瓶装 0.121元/片 产品分析 妇科千金片分析： 价格混乱将严重影响销售： 严重影响消费的信心 引起窜货 影响经销商的积极性 损失应得利润 规格过多，不利市场控制； 产品分析 妇科千金片分析： 定价的其它问题： 低定价只占据中低市场 长期销售低价产品，不利企业形象的提升 低价格导致低利润和低回扣，影响经销商推广的极积性与医生开方量 低价格已无力支持更大规模的市场开发 产品分析 妇科千金片分析—包装： 外观设计不统一，缺乏现代感和女性感 包装材质低档 缺乏防伪性能 产品分析 新产品分析： 好神采 新产品 益母颗粒 痛经宁 养阴清肺 舒筋活络 没有明确精准的产品定位 没有长远产品发展规划 新产品之间以及新产品与妇科千金片之间没有一定产系的包容性和延伸性 通路分析 销售一部 销售二部 销售三部 医院渠道 OTC市场 总经销或分销商 千金药业市场部 消费者 通路分析 现行通路存在的问题： 没有长远战略规划与近期操作重点 通路的广度与深度仍不足够 对国有医药批发网络依赖性强 通路只具备铺货能力，而缺乏促销力 销售合作关系较松散，没有规章制度保障，认人而不是认企业，尤其是医院终端 现行通路策政存在的问题： 通路策政一刀切，没有在资源上对不同情况的地区区别对待 年终返利引起价格混乱 奖励机制无法适应需求 通路分析 广告分析 广告部门专职人员不足 缺乏成文的整年广告策略以及计划 决策流程不合理 促销活动、公关活动执行能力很弱 没有广告监控机制 广告投入分散、没有连贯性，导致广告效果不明显和广告产出比不合理 企业广告组织架构，决策、运作流程不科学 广告分析 缺乏传播整合 广告投入过度分散、没有连贯性，导致力量分散，广告效果不明显和广告产出比不合理 各媒体之间以及广告与公关促销活动缺乏相互配合支持 广告分析 没有系统科学的开发手段 日